Explorer les champs offerts par la sémantique pour donner à voir ce qui est souvent caché et ainsi libérer l’industrie de la publicité du prêt-à-penser et des rapprochements réducteurs. C’est au fond ce que propose la société britannique Captify à travers une solution de traitement statistique et sémantique des mots-clés employés par les internautes lors de leurs recherches sur les sites internet.
Le but est toujours le même : permettre aux éditeurs et aux annonceurs d’en savoir plus sur ces consommateurs et par conséquence de leur diffuser un message publicitaire beaucoup plus adapté, au bon moment. La différence serait dans le résultat : Captify revendique une pertinence beaucoup plus fine que celle proposée par d’autres solutions de tracking et de ciblage du marché. En effet, la collecte et l’analyse des différents mots employés lors des recherches offrent des connexions inouïes et donc du sens, ce qui permet de bâtir des segments de ciblage a priori plus élaborés et pertinents.
Première phase : la collecte en relation directe avec les éditeurs
Créée en 2011, Captify est en réalité un très gros agrégateur de requêtes, le deuxième au monde, déclare Vincent Potier, chief operating officer. Chaque mois, l’entreprise traite la quantité stupéfiante de 30 milliards de requêtes majoritairement dans les quatre pays où elle est opérationnelle, à savoir l’Allemagne, les États-Unis, la France et le Royaume-Uni.
Comment accèdent-ils à ces mots ? Grâce à des dizaines de milliers de contrats minutieusement établis par Captify toutes ces années directement avec les éditeurs des sites où ces recherches sont réalisées. Ils vont des plus petit aux plus gros, des plus « bout de chaîne » (ou long tail) jusqu’aux comparateurs de prix, aux sites marchands, de grands sites médias, etc. En France, Captify collecte des requêtes de milliers de sites, dans tous les genres et toutes les catégories, comme Conforama, les Echos, L’argus, Grazia, la Dépêche…
L’entreprise capte aussi les mots clés qui apparaissent dans les urls des principaux moteurs de recherche, et qui ne sont donc pas cryptés. « Dans les pays où nous sommes opérationnels, notre reach est de 90 % », explique Vincent Potier. Ce pourcentage correspond au nombre d’internautes dont Captify aura traité au moins une requête les 30 derniers jours. La portée semble énorme en effet.
Machine learning et computational linguistics pour éviter les raccourcis réducteurs
Il faut ensuite traiter cette montagne de données pour saisir les surprises qu’elle réserve. Car il n’y a pas que le mot qui est pris en compte : toute donnée que la recherche peut dévoiler, fournie par l’éditeur, aide à enrichir les éléments dont on dispose, notamment l’adresse IP de l’appareil de l’utilisateur qui a réalisé la recherche. Grâce à cette information, l’entreprise peut observer les autres requêtes réalisées par le même individu et collecter d’autres mots.
Captify analyse tous ces mots réunis grâce à sa technologie mêlant algorithmes, machine learning et computational linguistics. Car en matière de mots, rien n’est binaire ni facile à déduire. Il a fallu beaucoup de recherche de la part de cet entreprise pour pouvoir gérer la complexité des sens que l’on peut leur attribuer à chaque mot. « Le mot ‘orange’ ne veut pas dire la même chose pour moi ou pour vous », explique Potier. Il faut donc être en mesure de nuancer et d’analyser toutes les possibilités offertes par chaque mot ou groupe de mots, et d’établir un score de confiance au sujet de l’interprétation que l’on en fait.
« Les algorithmes vont déterminer ce que l’utilisateur veut dire. Ils vont retrouver le même utilisateur dans son historique de recherches récent, ils vont étudier des mots, qui à leur tour sont liés à d’autres mots, établissant tout un ensemble de rapprochements qui permettent d’arriver à l’interprétation », dit-il. La différence comparé au retargeting classique ou au ciblage socio démographique est que cette solution cherche à bannir toute sorte de raccourcis réducteurs et de déductions simplistes qui souvent induisent l’annonceur en erreur, souligne Potier.
Par les connexions des différents mots on peut déduire qu’une personne prépare un voyage, ou tout autre acte d’achat. « On peut aussi augmenter le pool d’utilisateurs grâce à des rapprochements statistiques avérés : on a par exemple découvert, lors d’une campagne pour une marque d’automobile française, que les propriétaires de berlines à hayon étaient également intéressés à posséder de gros chiens ! », raconte Potier. Les exemples sont multiples.
Les activations possibles
Captify s’occupe aussi de l’activation, quel que soit le canal, avec une double approche : un ciblage individualisé pour des campagnes de performance ; un traitement collectif d’audiences pour les campagnes de branding. Par ailleurs, la société fournit de l’intelligence, établissant des études de positionnement sur le marché et de perception pour les marques.
Vincent Potier reste persuadé que personne ne propose la même granularité que la solution de Captify. Quelles que soient les activations proposées, leur richesse se trouve dans la pertinence qu’offre la connaissance des données de recherche. « Cette technologie sémantique nous a permis de faire des choses que personne d’autre ne peut faire. Nous sommes les seuls à analyser de façon aussi pointue et granulaire de milliards de requêtes, les seuls à avoir développé une solution qui donne du sens à des milliards de mots clés dont il est a priori très difficile de tirer une intention, comme ça en regardant de manière brute. »
Vraisemblablement la solution de Captify a séduit : la liste des plus gros annonceurs mondiaux faisant partie de ses clients est longue. L’entreprise travaille comme prestataire direct de plus d’une centaine d’agences média, y compris celles appartenant aux principaux groupes mondiaux.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock et onEdition pour la photo de V. Potier.)
