Deal ID : spécificités et limites des places de marché privatives

décembre 2, 2014

BigDataIconLorsqu’une méthode d’achat publicitaire ou canal devient à la mode ou mainstream, il est intéressant de voir quand quelqu’un en prend le contre-pied. C’est exactement ce que fait adexchanger avec les places de marché privatives, qui semblent être devenues victimes de leur propre succès. Pour ce faire, Sarah Sluis a fait le tour d’acteurs du marché américain. Et elle a récolté un certain nombre de critique au sujet d’une taille d’inventaire limitée, du manque d’intérêt que cela peut parfois représenter pour les éditeurs, des résultats, du temps que cela demande et des difficultés en termes de technologie.

Tout d’abord l’inventaire. L’échelle est encore petite, et la part de budgets qui peuvent y être consacrés très limitée. Les acteurs écoutés arrivent même à dire que les Deals ID « ne fonctionnent pas », avec une sur 20 impressions étant achetée, ce qui pour les éditeurs est un gâchis. Et la raison est simple : plus on impose des critères précis pour accepter l’inventaire, plus il sera limité, ce qui peut avoir un impact négatif sur les performances de la campagne.

Il en découle un gain à priori médiocre pour les éditeurs, explique l’article, car, d’une part, les accords vraiment premium continuent d’être négociés en direct et que, d’autre part, lorsque l’annonceur n’achète pas d’impressions « mises de côté » sur la place privative, cela représente un manque à gagner au sein des places ouvertes et une perte de temps.

Blog_RT_ProgrammaticPremiumPour ces mêmes raisons d’échelle et d’inventaire « enrichi » et premium, les places de marché privatives ne semblent pas non plus adaptées aux quêtes de performance : le reach est limité, le coût élevé pour une telle stratégie. Il ne faut donc pas comparer les résultats des places de marché privatives avec ceux des places de marché ouvertes, car les points de repère ne sont certainement pas les mêmes, les premières étant beaucoup plus adaptées à des stratégies de branding et de sensibilisation aux marques.

Là encore, si comparées ou ad exchanges ouvertes, les places de marché privatives sont beaucoup plus chronophages, exigeant pour chaque opération ou deal un certain nombre de réglages à faire pour des buts plus limités en termes d’échelle. « Les places de marché ouvertes permettent aux annonceurs d’acheter à travers une large gamme de sites sans pour autant devoir travailler avec une régie spécifique ou émettre une commande d’insertion pour chacun des milliers de sites où les publicités doivent apparaître. Les deals privatifs sont un pas en arrière vers cet ancien modèle », affirme Sarah Sluis.

privacy-policyLast but not least, les places de marché privatives souffriraient, toujours selon l’auteur de l’article, d’un manque d’investissements en technologie et d’un taux de bugs assez élevé…

Lire ici l’article de Sarah Sluis sur adexchanger.

 

LUL