Decryptage complet de la stratégie data de Weborama avec Arnaud Caplier, son Chief Data Officer

juillet 2, 2013

Photo Arnaud CaplierWeborama propose de la data depuis maintenant 15 ans, pourquoi avons-nous attendu aussi longtemps pour exploiter la donnée dans l’univers du display ?

Effectivement, Weborama est l’un des pionniers sur le sujet. Depuis sa création en 1998, Weborama offre des solutions data innovantes et complètes. Notre signature « From data to value » indique clairement nos convictions et nos savoir-faire.

Le ciblage comportemental est apparu au milieu des années 2000. Jusqu’à l’apparition du RTB, les données étaient exploitées dans des univers fermés : on parlait de réseaux de ciblage comportemental. Son développement a permis l’exploitation des données de ciblage.

Weborama a vu dans ce développement du RTB une opportunité unique de valoriser les actifs et les expertises qu’elle avait réalisés depuis plus de 10 ans. Après bientôt deux ans, nous considérons que ce pari d’ouvrir, de façon sélective, nos data sur l’écosystème est un succès : nous sommes le partenaire stratégique des plus grandes marques ayant lancé des projets sur la data online ou la big data sur le digital.

Dans une interview, Brian O’Kelley, le CEO d’Appnexus déclare la guerre au 3rd party data espérant que ce marché disparaisse afin de préserver la vie privée des internautes, qu’en pensez-vous ?

C’est un mauvais procès ! Tant que les 3rd party data sont anonymes, je ne vois pas en quoi il y a atteinte à la vie privée des internautes. Il faut cadrer certaines pratiques (comme certaines approches hyper agressives du retargeting), mais en règle générale, l’internaute fan de Depeche Mode est ravi de recevoir une offre de concert pour son groupe favori. De même, si je suis en train d’organiser mes vacances en Grèce, je peux trouver intéressant de recevoir des offres pour cette destination. La question n’est plus celle de l’intérêt du ciblage, y compris pour l’internaute, mais celle de la transparence et du contrôle redonné à l’internaute sur ses données. L’industrie a travaillé sur la transparence, elle doit maintenant travailler sur le contrôle : les internautes devront reprendre la main sur leurs données.

Dans l’industrie de la adtech, il existe une réelle menace liée « do not track » ainsi qu’au probable durcissement de la législation relative à la collecte et à l’utilisation des données personnelles des internautes. Weborama a-t-il développer d’autres technologies de collecte des données ?

A date, nous ne retenons que des technologies développées à base de cookies. La raison est que les cookies sont contrôlés par les internautes, contrairement à d’autres techniques de tracking, que les internautes ne peuvent pas désactiver aisément, assimilables à des spywares ou à des mouchards.

Le « Do Not Track » permettra d’étendre le contrôle à toutes les technologies de tracking. Cela va dans la bonne direction. La question n’est pas de savoir si le DNT est une bonne ou une mauvaise chose, mais de savoir s’il est activé ou non par défaut sur les navigateurs. Une activation par défaut du bouton « Do Not Track » déstabiliserait la très grande majorité des modèles économiques développés sur internet.

2013-06-22_002710Comment comptez-vous transformer cette menace en une opportunité ?

Le « do not track » constituera une normalisation des pratiques sur le marché. Il contribuera à ce que les acteurs soient tous logés à la même enseigne, ce qui pour nous est une bonne chose. Les plus vertueux ne doivent pas être pénalisés par l’existence de pratiques qui le seraient moins.

Weborama vient de lancer une offre de DMP à destination des annonceurs, quelle est votre vision sur ce marché ?

Les annonceurs prennent conscience du potentiel grandissant lié à l’exploitation de leurs données sur le digital, rendu notamment possible par le développement du RTB.

A ce titre, les acteurs du marché ont des approches qui varient. Certains s’y intéressent pour optimiser leurs dépenses médias, d’autres l’envisagent afin de segmenter leurs visiteurs et optimiser les conversions. Enfin, une troisième catégorie d’acteurs souhaite l’utiliser pour étendre au display leurs actions d’upsell-cross-sell sur leur base client.

La DMP va permettre aux annonceurs de repenser à la fois le sujet de la connaissance client et de l’optimisation de leurs investissements médias. La DMP est une évolution majeure pour ces métiers tant pour les professionnels du CRM que du Media.

Comment comptez-vous le proposer aux annonceurs ?

Les acteurs du marché – annonceurs ou agences – peuvent avoir deux approches différentes sur ces sujets. Afin d’y répondre, nous proposons un mode software, pour ceux qui souhaitent mettre en place des équipes de data management online en interne. Nous offrons également un mode service, pour les acteurs privilégiant un partenaire qui externalise l’ensemble des outils et métiers liés à l’exploitation de la donnée online.

De quelle manière l’offre de DMP va-t-elle s’intégrer dans le portefeuille de produits existants (l’adserver Weborama Campaign Manager, la plateforme Weborama Audience Exchange, Data, etc.) ?

Notre vision est de proposer une « audience driven advertising platform », soit des solutions communicantes et servant à piloter le média par la data, qu’elle soit 1st ou 3rd party.

Comment les agences et annonceurs réagissent-il à l’offre WAX ?

Weborama Audience Exchange est apprécié des agences et des annonceurs. Il s’agit là d’une offre display très riche : formats classiques, rich media et vidéo, tous ciblés, grâce à la data propriétaire de Weborama. La granularité de la data (socio-démographique, comportementale, intentionniste, géographique) permet de répondre à tous les objectifs et de s’adresser de façon efficace à  l’audience cible. WAX est une plateforme publicitaire premium avec un inventaire de qualité et soumis à un double contrôle (anticiblage de Weborama et l’ad verification Adloox), ce que les marques apprécient particulièrement. De plus, Weborama Audience Exchange est disponible en achat traditionnel et via les trading desks.

techno_offre_1L’utilisation de leur data dans des dispositifs display ?

Nous avons pu délivrer les premières campagnes basées sur les données annonceurs et enrichies par la data 3rd party de Weborama. Weborama dispose d’une expertise unique dans la segmentation des  internautes et nos clients font appel à notre expertise avant le déploiement des données dans les campagnes médias. Côté éditeurs, nous les aidons également à collecter, traiter et organiser leurs données pour analyser l’audience de leur site afin de commercialiser des packs ciblés.

Comment l’offre Datvantage s’intègre-t-elle dans l’offre data Weborama classique ? Selon nos informations vous avez augmenté les prix. Pourquoi ? Avez-vous amélioré la pertinence de la data ?

Avec l’arrivée de Datvantage l’année passée, Weborama couvre aujourd’hui tous les types de données de ciblage. Datvantage a apporté à Weborama les données intentionnistes, complétant les données comportementales et socio-démographiques structurées par Weborama.

Weborama propose désormais des segments intentionnistes sur lesquels les tarifs sont logiquement plus élevés. Sur ses autres typologies de données de ciblage, Weborama a stabilisé ses prix.

Par ailleurs, nous travaillons avec de nombreux annonceurs à la mise en place de scores et de segmentations sur mesure. Celles-ci permettent d’associer performance et puissance, le graal des dispositifs d’optimisation par la data. Nous avons notamment travaillé avec le cabinet Mc Kinsey sur ce sujet, résumé au travers d’un white paper publié en ce début juin.

Quels sont vos premiers retours de la mise à disposition de vos inventaires sur les ad-exchanges ? 

Le marché se montre réceptif envers notre discours : nous commercialisons l’audience, pas l’inventaire. L’offre alliant la data et le média répond parfaitement aux problématiques de nos clients. Nous leur proposons un large choix de packs « standard »  socio-démographiques et comportementaux.

2013-06-22_002724Sur l’international, comment prévoyez-vous de déployer votre offre data car vous n’avez pas de réseau suffisant dans tous les pays où vous êtes présents ? Vous vous installez en Russie. Quels sont les particularités de ce marché ?

Dans un premier temps, nous avons déployé nos technologies comportementales, basées sur le traitement automatique du langage, dans sept pays (France, Espagne, Italie, Portugal, Pays-Bas, Royaume-Uni et Russie).

Ensuite, nous avons développé de nouveaux modèles à destination des éditeurs. Les partenariats que nous avons mis en place avec TF1 ou Le Bon Coin illustrent l’attractivité de cette nouvelle offre Weborama. Ce modèle unique est en phase de déploiement dans tous les pays où Weborama est présent.

Le marché russe commence à s’intéresser au RTB. Le timing est parfait pour investir sur la data. C’est un très grand marché, en forte croissance, avec de grands acteurs locaux (mail.ru, Kontaktie, Yandex) : la Russie est un acteur qui compte dans l’univers du digital.


Arnaud Caplier a été CEO de Datvantage, société française, créée en 2009, qui a construit un « data exchange » de données comportementales sur les internautes.
Datvantage a été acquis l’année passée par Weborama. Avant de créer Datvantage, Arnaud Caplier a lancé Acxiom en France en 2004, puis dirigé Acxiom Digital en Europe. Il est également le co-auteur du livre « Marketing Comportemental » (éditions Dunod).