Définition: qu’est-ce que le RTB (Real Time Bidding) ?

septembre 4, 2014

Programmatic-IAB_RTB(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

 

David Baranes, Directeur Europe du Sud, Appnexus : « Le RTB est un type d’achat programmatique impression par impression, en temps-réel, aux enchères. »

Philippe Besnard, président, Quantum Advertising : « Le RTB désigne l’achat d’inventaire publicitaire dans un environnement d’enchères, où la rencontre de l’offre et de la demande fait le prix. Le RTB est un compartiment du programmatique, terme plus global qui désigne un ensemble de pratiques d’achat et vente d’espace publicitaire centrées autour d’une plus grande automatisation, d’algorithmes de décision, d’adjonction de données. L’intéressant c’est surtout de se demander quels sont les changements de fond apportés par ces nouvelles pratiques, qui vont s’étendre à d’autres médias au-delà du digital. J’y vois 4 grands changements : une plus grande granularité des achats avec une capacité de ciblage en temps réel inégalée ; une augmentation de productivité sur l’ensemble de la chaîne ; une désintermédiation des acteurs traditionnels avec de plus grandes capacités à opérer directement entre des médias et des annonceurs ; l’émergence d’une nouvelle forme d’intermédiaires, opérateurs de plateformes, dépositaires d’un savoir-faire de pilotage et d’intégration d’outils. L’émergence du programmatique en général ne doit pas conduire les annonceurs et les agences à faire abstraction d’un élément difficilement quantifiable : le contexte et la qualité du moment dans lequel se trouve le consommateur… le « temps de cerveau » disponible est optimal dans un environnement contextuel cohérent avec celui de l’annonceur. »

 

Yohann Dupasquier, co-fondateur de Tradelab : « Le Real Time Bidding est un mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires en temps réel, sur inventaires web et mobile, en formats display et vidéo. Quel que soit le support, l’achat média se fait automatiquement en proposant un prix dynamique par impression unique, via un système d’enchères, par l’intermédiaire d’une plateforme technologique spécialisée appelée Demand Side Platform (DSP). Cette variable prix est dépendante de nombreux facteurs propres à l’emplacement publicitaire et plus largement au profil de l’utilisateur. Ce mode d’achat d’espaces connaît une croissance exponentielle depuis son apparition en 2010. En effet, sur un marché digital à 3% de croissance en 2013, le RTB a rencontré une hausse de 125%. Il représente aujourd’hui 16% du marché publicitaire display en France (Observatoire de l’e-pub, 2014). Limités par les barrières inhérentes à l’achat display traditionnel, un nombre grandissant d’annonceurs adoptent l’achat programmatique, séduits par la transparence qu’apporte ce modèle, la minimisation de la déperdition d’audience, et par conséquent la réduction des coûts d’acquisition. Aujourd’hui, la quasi-totalité des formats display sont disponibles en RTB, allant de la bannière IAB classique à l’habillage de page. L’achat vidéo en RTB se démocratise également, puisqu’il représentera 15% des achats vidéo online en France en 2017 (IDC, 2013 ). Enfin, l’achat d’espaces mobile en est à ses prémices mais a de beaux jours devant lui, puisqu’il est prévu que le RTB atteigne 16% des achats mobile en 2017 (IDC, 2013). »

 

JRTB_biddingulien Gardès, directeur Europe du Sud, Rubicon Project : « Le RTB ou real time bidding est le protocole qui permet de mener des enchères de manière automatisée et en temps réel. Le mécanisme est le même que pour la bourse sur le marché financier : mettre à la disposition  des offres en temps réel. Chez Rubicon Project, nous avons développé notre plateforme cloud d’automatisation publicitaire permettant aux vendeurs de proposer aux acheteurs des inventaires. Les vendeurs peuvent ainsi optimiser leurs revenus en augmentant leurs ventes ; et les acheteurs peuvent bénéficier d’un meilleur ciblage, de campagnes plus performantes et efficaces, et d’offres plus attractives. »

 

Guillaume Gélis, Country Manager France, Zanox : « Schématiquement, le RTB représente un mode d’achat qui fait appel à des plateformes technologiques qui interagissent entre elles : un DMP (plateforme de gestion de données qui permet de segmenter des audiences), un DSP (plateforme d’achat qui permet aux annonceurs de gérer leurs campagnes), un SSP (plateforme d’offre qui permet aux éditeurs de monétiser leurs inventaires) et les ad-exchanges (plateforme regroupant l’offre et la demande). Mais pour nous, l’intérêt essentiel du RTB est qu’il repose sur 4 piliers totalement novateurs : l’achat automatisé, impression par impression, en temps réel, via un système d’enchères. »

 

Pierre Ledieu, fondateur et directeur général, Piximedia : « Il nous paraît important de bien distinguer deux modèles en RTB: le modèle ouvert vs le modèle privé. Nous avons choisis le modèle privé pour mieux maîtriser la création de valeur en mettant en synergie marques médias, formats impactants et modes d’achat premium. Avec notre Marketplace Alliance, nous permettons une prise de parole scénarisée capitalisant sur des formats vidéo & rich media transversalisés et achetée ‘à l’engagement’. Le lien direct que nous créons entre la marque et les éditeurs assure un meilleur partage de la valeur pour chacun. »

Pierre Naggar, Directeur Général EMEA, Turn : « Le Real-time Bidding (RTB) est le système d’enchères qui met en relation des annonceurs et des espaces publicitaires disponibles, aussi appelés impressions. Le principal atout de la technologie est qu’elle crée un profil d’audience, autrement dit du type d’individu que l’impression publicitaire sera susceptible de toucher. L’annonceur informé de l’audience spécifique potentielle du média peut décider en connaissance de cause d’enchérir pour l’impression si le profil correspond effectivement à sa cible, sinon, il décline l’offre et conserve son budget pour un futur profil d’audience mieux adapté.

Comment est-ce que ça fonctionne ? Quand un utilisateur charge une page web qui utilise le RTB, l’impression publicitaire correspondante est proposée sur une plate-forme d’intermédiation, ou ad exchange. Cette dernière la propose à son tour à ses partenaires DSP (demand side platform), comme Turn. L’ad exchange fournit des renseignements sur le profil d’audience (anonymisé), la catégorie du site Web et une indication de la sécurité de la publicité sur la page. Chaque plateforme DSP évalue la proposition pour le compte de ses annonceurs et décide d’enchérir ou non et le cas échéant de quel montant, selon l’importance de l’audience pour chaque marque. La marque qui remporte l’enchère paye un centime au-dessus du prix du second meilleur enchérisseur et sa publicité est diffusée sur la page dès qu’elle s’affiche. Tout ceci se déroule en moins d’une demi-seconde ! »

Dan Posalski, directeur, Black Angus : « Le RTB (Real Time Bidding) est une nouvelle logique de performance, un atout considérable pour les annonceurs qui peuvent maximiser leur retour sur investissement. Pour en revenir à l’essentiel, les enchères en temps réel permettent de combiner emplacements, contexte et data qui est d’ailleurs l’élément prépondérant d’une bonne campagne. Il est d’ailleurs intéressant de retenir surtout la notion de temps réel, d’instantanéité permettant ainsi de délivrer le bon message au bon moment et à la bonne personne. »

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

Propos recueillis par LUL