Définition : qu’est-ce qu’un ad exchange ?

septembre 3, 2014

(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

doubleclick-ad-exchange-172x172David Baranes, Directeur Europe du Sud, Appnexus : « Un ad exchange est un ensemble regroupant des vendeurs et permettant aux acheteurs d’acheter l’inventaire de ces vendeurs. L’ad exchange peut être vu comme l’entité média au-dessus des technologies programmatiques. »

Philippe Besnard, président, Quantum Advertising : « Un adexchange est une place de marché dans laquelle des vendeurs d’espace mettent directement leurs inventaires à disposition des acheteurs et de leurs outils programmatiques. »

Hervé Brunet, co-fondateur et président, Stickyads : « C’est un espace de transaction où les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires se retrouvent pour faire affaire en temps réel. »

Yohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : « Les adexchanges sont des places de marché virtuelles où se rencontrent offreurs (éditeurs de sites et applications mobiles, réseaux et régies) et acheteurs (annonceurs, agences et prestataires technologiques). Les offreurs mettent à disposition leurs inventaires auprès des acheteurs, définissant de fait un prix de vente minimum, au-dessus duquel les acheteurs peuvent enchérir pour remporter l’espace publicitaire. Historiquement, lors de la création des premiers adexchanges en 2010, ces derniers étaient destinés à commercialiser les inventaires d’espaces publicitaires invendus. Depuis, l’offre disponible sur ces places de marché a beaucoup évolué ; en effet, ayant gagné en popularité, on trouve aujourd’hui 98% des inventaires display disponibles en achat programmatique (IDC, déc. 2013). Les emplacements commercialisés aujourd’hui sont nombreux, premium et un nombre croissant de formats impactants sont mis à disposition (expand banner, habillage, etc.). Il serait fastidieux de lister les différents adexchanges disponibles en France ; pour n’en nommer que les principaux : Audience Square, La Place Media, Facebook, DoubleClick by Google, Hi Media, Orange, Microsoft, Yahoo, The Place to Bid d’Adverline, ou encore Rubicon Project se positionnent sur des inventaires plus ou moins premium, plus ou moins transparents, adaptés aux différents besoins annonceurs. Les adexchanges ne commercialisent pas uniquement de l’inventaire display, mais également des formats vidéo et mobile, dont certains en ont fait leur spécialité, comme StickyAds pour la vidéo ou Millennial Media pour le mobile. »

Julien Gardès, directeur Europe du Sud, Rubicon Project : « Un ad-exchange est une plateforme automatisée d’achat et de vente de publicité en ligne en temps réel qui permet aux acheteurs et aux vendeurs de passer leurs ordres. C’est la plateforme sur laquelle se rencontre l’offre et la demande. Plusieurs acteurs du marché s’appuient sur notre technologie pour développer leurs ad-exchanges. C’est le cas récemment par exemple de InMobi qui a annoncé le lancement de InMobi Exchange, dédié à la publicité sur mobile et s’appuyant sur la technologie Rubicon Project. »

Anne de Kerckhove, Directrice Générale pour les pays EMEA, Videology : « Un ad-exchange est une place de marché qui permet aux annonceurs d’avoir accès à un inventaire groupé, avec un mode d’achat aux enchères en temps réel (Real Time Bidding ou RTB). C’est généralement le dernier canal de vente pour les éditeurs, c’est pourquoi il s’agit parfois d’invendus d’une qualité inférieure. »

 

Corine Mrejen, directrice générale de M Publicité : « Un adexchange est une place de marché virtuelle qui permet d’automatiser les échanges commerciaux qui régissent les communications display, en mettant en relation les campagnes des annonceurs et les espaces dédiés à la publicité des éditeurs. Ces échanges commerciaux peuvent être régis par un système d’enchères en temps réel, dans le cadre du RTB. Selon le dernier Observatoire de l’e-pub SRI-PWC-UDECAM, au 1er semestre 2014, les adexchanges poursuivent leur croissance (+49%) après une année 2013 marquée par leur adoption massive. De multiples facteurs sont à l’origine de cette croissance : l’extension de ce mode d’achat à des formats premium comme le rich média ou la vidéo, la structuration et la montée en puissance de places de marché premium privées, comme Audience Square dont M Publicité est actionnaire. L’intégration plus systématique de la data, avec la multiplication des deals data + média, permet également d’alimenter le dynamisme des adexchanges. »

Pierre Naggar, Directeur Général EMEA de Turn : « Les ad exchanges sont des plateformes automatisées où s’échangent des espaces publicitaires en ligne en temps réel. Quand un utilisateur charge une page web qui utilise le RTB, l’impression publicitaire correspondante est proposée sur une plateforme d’intermédiation dite ad exchange. Cette dernière fournit ensuite des renseignements sur le profil d’audience (anonymisé), la catégorie du site web et une indication de la sécurité de la publicité sur la page. A l’image d’une place boursière, ces marchés permettent aux acheteurs (annonceurs, agences ou trading desks) et aux vendeurs (sites, applications mobiles ou acteur du social media) de se rencontrer pour passer des ordres aux enchères sur des impressions pub en quelques millisecondes grâce au Real Time Bidding. »

   

Dan Posalski, directeur, Black Angus : « L’ad-exchange est le point de rencontre entre les annonceurs et les éditeurs, rencontre qui se fait par l’intermédiaire des trading desks (ces experts de l’achat en temps réel). C’est ici que les enchères prennent leurs sens, en fonction d’un prix plancher éventuel fixé par les éditeurs et surtout par une enchère mise en place par le trading desk au profit de son annonceur. L’ad-exchange va comparer l’ensemble des enchères qu’il reçoit pour permettre à un annonceur de toucher sa cible. »

 

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

Propos recueillis par LUL