Démystifier le marketing programmatique et le RTB

novembre 8, 2013

Le post d’Ameet Ranadive chez medium.com cherche à faire la part des choses sur le marketing programmatique et à rendre ce sujet clair pour ceux qui n’arrivent pas tout à fait à le décoder. Il a le mérite d’être très didactique, à sa manière.

Commençant par le programmatique, Ammet explique qu’il s’agit d’une pratique cherchant à mettre en place des règles d’achat automatisées pour cibler de façon efficace les clients et les prospects les plus valorisés des marques avec des publicités personnalisées. Le retour sur investissement serait selon lui facile à déduire de cette définition.

Tout d’abord, par son aspect automatisé. En automatisant les décisions d’achat, les marketeurs éliminent du processus différentes phases, y compris les étapes humaines de mise en place et traitement d’ordres d’achats, et réduisent par conséquent les coûts.

Ensuite, comme conséquence du ciblage efficace, l’objectif de l’achat programmatique étant de mettre fin au gaspillage d’impressions et de clics. « Vous ne montrerez des publicités qu’aux utilisateurs qui ont l’intention ou qui semblent avoir l’intention de prendre la décision que vous souhaitez qu’ils prennent. »

Enfin, par les publicités personnalisées. Grâce au programmatique, les utilisateurs sont cernés par des publicités qui sont les plus proches possible de leurs propres univers et intentions, le but étant de leur présenter les incitations de comportement le plus à même de répondre à leurs attentes ou toute autre donnée anonyme les concernant, que le programmatique peut fournir à l’annonceur.

Et le RTB dans tout ça ? Le RTB n’est qu’une façon de faire du programmatique, sa forme la plus courante et celle qui enregistre les plus hauts taux de croissance (au passage, les chiffres le montrent quasiment tous les jours et www.adexchange.fr ne cesse de vous en parler !).

Démystifier_grandComment ça marche ?

D’un côté, l’éditeur, qui dispose donc de places disponibles à proposer à un annonceur s’équipe d’un logiciel SSP (Supply Side Platform) pour être à même de proposer de l’inventaire et de maximiser sa valeur. De l’autre, l’annonceur (ou son représentant pour l’achat média) s’équipe d’un logiciel DSP (Demand Side Platform) pour gérer ses campagnes à travers différents sites et SSP.

Le schéma est simple : quand un internaute visite un site d’un éditeur et lance une requête, sa SSP s’efforcera de remplir cet inventaire créé par la demande potentielle que représente cet internaute en envoyant une demande à l’ad-exchange via le Real-Time-Bidding (RTB, enchères en temps réel). Au passage, la SSP peut également fournir des données sur cet internaute qu’elle aura obtenues par ailleurs ou selon son comportement de navigation. Le RTB va ainsi répercuter cette demande auprès de différentes DSP, chacune pouvant avoir un cookie placé dans le navigateur de l’utilisateur en question. Basée sur la connaissance qu’elle a de cet utilisateur, la DSP émettra une offre pour obtenir le droit de lui servir une publicité et cette offre sera mise aux enchères par le RTB. C’est la DSP gagnante qui aura ainsi le droit de « servir » l’utilisateur avec une création publicitaire, « potentiellement un display dynamique contenant un message personnalisé », certainement un service ou produit en réponse à la recherche que cet utilisateur avait réalisé au moment où tout le processus  a été lancé…. A savoir que tout se passe en temps réel, en quelques millièmes de secondes…

Trois piliers : le reciblage, le message et la mesure

Une différence de poids entre le RTB et la publicité digitale classique est que le premier se focalise à l’échelle de l’individu, alors que le second, à celui du contexte – et du profil probable de l’audience – du site où la publicité est publiée. Tout y est… Ainsi dans l’univers du RTB, les annonceurs peuvent afficher leurs annonces à l’audience ciblée, parce que l’audience en question a démontré une ouverture ou un besoin en lien avec cette annonce, et ce quel que soit le site où ce message sera affiché !

Pour l’illustrer, Ammet prend l’exemple d’une internaute, Rebecca, qui cherche à passer ses vacances à Hawaï et une agence de voyages qui cherche à vendre des packs pour Hawaï. Cet agent a décidé de placer des pixels de retargeting, via sa DSP, dans un moteur de recherche d’hôtels lorsque celui-ci affiche des résultats de recherche pour Hawaï. Lorsque Rebecca rentre dans ce moteur de recherche d’hôtels et effectue sa demande pour Hawaï, son navigateur reçoit un cookie de la DSP de l’agence de voyages qui inclut les données concernant sa recherche. Admettons que Rebecca ne conclue pas sa réservation. Elle change de cap et continue de naviguer sur d’autres sujets sur le web. Admettons aussi qu’elle lise les actualités sur un site de news, qui lui-même est connecté sur une SSP. Rebecca sera automatiquement reconnue sur la place de marché par la DSP de l’agence de voyages qui fera son offre pour avoir le droit d’afficher à cet instant une publicité pour Hawaï au sein du site que Rebecca consulte. Ingénieux !

Après le reciblage, le message. Dans ce même exemple, le RTB dévoile tout son intérêt : le message que Rebecca recevra sera en lien direct avec l’information qu’elle cherchait à obtenir auparavant, placée dans le cookie. L’offre publicitaire sera ajustée, sur mesure.

Mesure, parlons-en justement. Une manière traditionnelle de  mesurer la performance des campagnes en RTB est d’évaluer le taux de clics (par rapport au nombre d’impressions), mais pas seulement. Le nombre de fois où l’impression a été vue est également prise en compte, ce qui permet de définir à peu près une fenêtre de temps que l’internaute mettra pour passer à l’achat ou à l’action et durant laquelle il continuera d’être stimulé, sans pour autant que l’action implique forcément de cliquer sur la publicité ! Il y en a qui sont pour, d’autres contre cette méthode.

Pour lire l’intégralité de l’article d’Ameet, cliquez ici !

L.U.L.