E-commerçants : mobile or not mobile, comment mesurer son influence sur le tunnel de conversion ?

novembre 5, 2014

mobile-marketingLes données viennent de multiples sources et indiquent que malgré l’usage que l’on fait du mobile, ce n’est pas là que les conversions ont lieu. N’empêche, le mobile dispose d’une influence certaine sur le tunnel de conversion, mais le souci reste de savoir la mesurer. Le même peut être dit au sujet des influences multiples des messages véhiculés en ligne sur les achats in-store.

Ce sont là quelques thèmes les plus discutés par les e-commerçants participant récemment à Shop.org un sommet consacré aux stratégies du e-commerce, à Seattle, selon ce que nous rapportent nos confrères d’adexchanger (lire ici).

Pour David Abbott, directeur de marketing en ligne de Home Depot, pas question de consacrer trop de budget au mobile tant que des raisons claires ne viennent le motiver. En gros, pour lui et d’autres participants, malgré une influence possible du mobile sur les conversions, ces marketeurs restent conservateurs tant que le mobile n’aura pas prouvé ses capacités pour les conversions. Dans le cas de Home Depot ceci est d’autant plus vrai que l’e-commerce ne représente que 4% de ses ventes.

Or il est bien dommage de ne réfléchir qu’en termes de clics ou conversions, si l’on croit à l’analyse Sucharita Mulpuru, analyste principal à Forrester, présente au Sommet et dont la présentation d’une étude récente sur l’état de l’e-commerce mobile peut être trouvée sur ce lien (ici). Sucharita montre l’activité intense des mobinautes en vue d’un achat, notamment les recherches, la consultation de sites, d’emails venant des marques et annonceurs.

Shopping mobileIl est vrai que les taux de conversion restent sensiblement inférieurs à ceux du desktop, les mobiles n’étant pas des environnements confortables pour l’acte d’achat et peu de consommateurs étant conscients que souvent il leur faut une application pour acheter sur tel ou tel enseigne, sans compter les craintes au sujet de la vie privée. Mais le souci, dit-elle, est que le modèle de l’attribution du dernier point de contact sous-estime l’impact du mobile.

Un exemple de cette vision plus holistique des facteurs jouant un rôle sur la décision d’achat est justement celui du CEO de REI, Jerry Stritzke, qui durant le même sommet a fait part de l’influence certaine du digital sur ses ventes en magasin. Selon lui, 75% de personnes achetant en magasin ont consulté leur site dans les sept jours précédant leur venue. La clé ? Le fait de pouvoir le mesurer sur leur site, ce qui n’est pour l’instant pas possible sur mobile, à moins qu’un système de log in ne soit mis en place.

Au final, le problème n’est tant pas celui du mobile, mais bien du modèle d’attribution que l’on veut bien adopter.

 

Lire ici l’article d’adexchanger.

LUL