eCommerce : les internautes qui cliquent sur les bannières ne sont pas vos clients

février 14, 2013

Aujourd’hui on utilise de façon naturelle les moteurs de recherche pour répondre à une question ou aller sur un site web. C’est devenu comme une seconde nature d’utiliser Bing ou Google. Le référencement payant permet à un annonceur de proposer une offre en phase avec la requête de l’internaute. Ce levier d’acquisition permet à Google, Microsoft, Baidu et autre Yahoo de générer plus de 50 Mds $ de revenus en 2013. Dans le cas du SEM, on mesure l’optimisation par rapport aux clics générés. Cela s’explique par l’essence même des moteurs de recherches ou l’internaute va cliquer sur les liens qui répondent le mieux à son besoin.
L’utilisation des moteurs de recherche est rapide : on consacre moins de 4% du temps passé en ligne sur les moteurs de recherche. 96% du temps est donc passé à lire ses emails, surfer sur les réseaux sociaux, voir des vidéos ou encore lire les journaux.

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Dans le cas de bannières publicitaires en ligne, on ne peut pas se fier uniquement aux clics pour mesurer la performance d’une campagne. Optimiser une campagne de display en fonction des clics générés serait donc inutile selon un libre blanc publié par Quantcast. En effet, selon une étude menée par l’entreprise les internautes qui cliquent sur des bannières publicitaires n’ont pas le même profil que ceux qui vont acheter. C’est bien pour cela qu’il faut optimiser les campagnes de display en Post View et non pas uniquement en Post Click.

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Dans les deux exemples présentés, celui d’un assureur et d’un e-marchand, on constate ce décalage. Ceux qui cliquent sont plus jeunes ou beaucoup plus âgés que les acheteurs. Au final il y a 200 fois plus de conversions en post view qu’en post click. Alors est-il meilleur d’optimiser en fonction de 283 visites (post clic) ou 23850 visualisations du message publicitaire (post view) ?

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