Face à la pression des acheteurs, Appnexus se décide enfin à prendre les choses en main

Il était temps. Lentement mais surement, la fraude gangrène les acheteurs opérant sur Appnexus. Aujourd’hui c’est 30 à 40% du traffic qui transitent via Appnexus qui sont gris c’est à dire impossible à vérifier. Cela ne signifie pas forcement que c’est de la fraude mais il y a dedans une part de fraude. Malgré de gros efforts effectués en interne depuis plusieurs mois, il semble que les effort d’Appnexus pour supprimer chaque jour des centaines de millions d’impressions frauduleuse n’est pas suffisant. Les trading desk grognent et se plaignent. Si les grands sites médias ne posent pas de problème c’est la longue traine, des milliers de sites fantômes visités par des robots qui viennent polluer l’écosystème. Si les solutions d’anti-fraude offrent la possibilité d’éliminer une partie de ce fléeau, il n’en demeure pas moins que la fraude perdure et que les acheteurs ne sont jamais remboursés. Pire encore, les acheteurs les moins éduqués investissent une bonne partie de leur budget sur des éditeurs illégitimes. Trop c’est trop. Dans une interview à AdExchanger, le CEO d’Appnexus reconnait le manque de confiance entre les éditeurs et les annonceurs. Appnexus semble être décidé à prendre le taureau par les cornes. Pour cela, Appnexus va lancer un programme de certification qui permettra de valider l’inventaire. Reste à savoir ce qui est vraiment nouveau car depuis des année propose déjà 2 types d’inventaires Appnexus Audited et Non Audited. Sur la partie des Sellers, donc des éditeurs il existe déjà 2 catégories d’audit : Appnexus Reviewed et Seller Reviews. Dans le détail, le programme AppNexus « certified supply » permettra d’éliminer les impressions dont la validité ne peut être vérifiée. Les premiers tests de vérification ont déjà eu lieu au près de certains éditeurs. Pour la partie grise de l’inventaire, estimée à une impression sur trois par Brian O’Kelley, le fait de marqué que l’inventaire n’est pas valide devrait naturellement faire chuter le CPM de 50% à 75% selon les tests réalisés. Attention on ne parle pas de bon ou de mauvais inventaire mais simplement d’impressions qui sont valides ou pas.

Au cours des 2 dernières année, la fraude a beaucoup changé. Ainsi certains acteurs qui proposaient des impressions frauduleuses par milliards comme OpenX, Yahoo Exchange ou Rubicon Project ont fait le ménage. Idem chez Google ou Casale Media où les impressions douteuses ne représentent pas plus de 1% de l’inventaire. Est-ce parce que la fraude à baissé chez ces SSP qu’elle s’est mécaniquement reportée chez Appnexus ? Pourtant ce dernier n’a absolument aucun intérêt à accueillir les bras ouvert les vendeurs frauduleux.  D’ailleurs, la fraude ne touche presque pas les éditeurs qui utilisent Appnexus comme SSP au quotidien. Par contre, cela touche les inventaires avec qui Appnexus n’a pas de relation directeur au quotidien. Dans certains cas, Appnexus ne peut pas faire grand chose. Lorsqu’Appnexus ne dispose pas des informations sur les caractéristiques du navigateur, les URLs ou encore la mesure de la visibilité surtout lorsque l’inventaire est étiqueté de façon frauduleuse. C’est d’ailleurs l’un des forme les plus populaire de fraude : faire remonter du traffic frauduleux comme provenant d’un site « légitime ». Pour les fraudeur il est plus facile de passer par un agrégateurs d’inventaire comme Appnexus que par un pure player SSP tel que Google ou Rubicon. Il semble que ces derniers mois Appnexus a intégré des centaines de nouvelles sources d’inventaires, essentiellement des petits et moyens acteurs qui propose de l’inventaire à l’international. C’est bien depuis que ces nouveau venus sont arrivés que le phénomène à explosé. Certains sites proposent de l’inventaire avec un taux de visibilité de 0% via des iframe. Plusieurs trading desk parisiens en ont fait les frais. Est-ce de la négligence ou bien le besoin de grandir vite à n’importe quel prix pour se faire beau au près des investisseur ? Certains pensent qu’Appnexus se focalise trop sur le bloquage des publicité sur les sites qui proposent du contenu illégitime comme par exemple les torrent ou les films en streaming et ne voit pas assez là où se situe la vrai fraude aux impressions fantômes.

Alenty en pole position

Avec le recrutement d’un nouveau CTO, Geir Magnusson, Appnexus a mis la lutte contre la fraude dans le haut de la liste de ses priorités. Le rachat d’Alenty lui sera très très utile. En effet, intégrer la visibilité dans la lutte contre la fraude pourrait permettre d’éliminer automatiquement tous les emplacements dont le taux de visibilité est égal à zéro. Ainsi, ce ne sera plus 600 millions d’impressions qui seront bloquées quotidiennement mais certainement 1 ou 2 milliards.

Le changement de cap d’Appnexus va se traduire par un changement de paradigme : on va passer d’une modèle ou on fait confiance puis on vérifie à un schéma où on va d’abord vérifié pour ensuite se faire confiance. D’ici la fin de l’année 2014, Appnexus va demande à ses ad networks de faire le ménage dans leurs inventaires et surtout de donner beaucoup plus de visibilité comme c’est le cas avec les partenaires qui utilisent son SSP. Maintenant pourquoi permettre de vendre de l’inventaire qui n’est pas vérifié ? Pourquoi ne pas simplement le bloquer car au fond aucun acheteur n’a envie de prendre le moindre risque ?

Pierre Berendes

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