Fraude : arrêtez d’en parler à la machine à café et prenez une fois pour toute les mesures adéquates

novembre 20, 2013

how-to-detect-online-scams-1La fraude a toujours été un secret de polichinelle dans l’industrie de la publicité en ligne. Elle coûte annuellement des centaines de millions d’euros, certains parlent même de plusieurs milliards d’euros. Le grand écart en matière d’évaluation dit deux choses : les experts ne sont pas aussi experts qu’ils le prétendent et beaucoup de personnes profitent de ces mauvaises pratiques. Qui ?

Les fraudeurs sont, bien sûr, les premiers bénéficiaires, cela touche tous les acteurs dans la chaîne de valeurs : les éditeurs de sites, les fournisseurs de technologies (DSP, SSP & Co), les annonceurs, etc. Il manque donc la motivation pour résoudre le problème. Cela soulève des questions : qui y gagne, qui y perd et qui doit payer pour détecter et éradiquer la fraude ?

Voici un schéma simpliste :
– l’auteur : les éditeurs (parfois involontairement, mais pas toujours)
– la victime : les annonceurs
– les témoins : les fournisseurs technologiques qui font le lien entre l’offre et la demande, c’est-à-dire les SSP et les DSP mais aussi les trading desks.

Commençons par regarder celui à qui cela nuit le plus : l’annonceur. Ce dernier peut se demander pourquoi les éditeurs et les réseaux publicitaires ne contrôlent pas la qualité de l’inventaire mis aux enchères. En fait, ils n’ont aucun intérêt à résoudre le problème. Les ad-exchanges ne doivent pas être pointés du doigt. En effet, sur un marché jeune et en pleine croissance, ils doivent s’assurer que les échanges sont de bonne qualité afin que les acheteurs et vendeurs les utilisent de plus en plus. Le mauvais inventaire rend plus délicat pour les ad-exchanges la possibilité de bénéficier d’une image de marque positive et digne de confiance au sein de l’industrie. Pourtant, les technologies utilisées permettent d’évaluer si les visiteurs d’un site sont des robots ou des humains. Pourquoi ne pas opérer un contrôle serré de tout l’inventaire mis en vente par les éditeurs sur le marché ?

thiefLes annonceurs sont considérés comme les victimes de la fraude. Mais, ne sont-ils pas des victimes consentantes ? Au final, ce sont eux qui permettent la fraude. En effet, de nombreux outils de lutte contre la fraude existent et sont disponibles. Alors pourquoi sont-ils si peu utilisés ? Les options existent mais les annonceurs se contentent de pointer du doigt le problème . C’est comme s’ils ne se rendaient pas compte qu’ils ont le contrôle du problème. Les annonceurs pourraient éviter de donner de l’argent aux fraudeurs et faire reculer la fraude. En l’absence d’inventaire frauduleux, tout le monde enregistrerait une hausse de ses performances ou de ses revenus.

Les agences ou trading desks ne font que perpétuer le problème. Elles sont jugées sur la performance. Alors aussi longtemps que la campagne est en-dessous du budget, que le coût d’acquisition est bon, cela semble fonctionner et les clients sont heureux.

Quant aux éditeurs, répartissons-les en deux groupes : ceux qui sont conscients de perpétrer la fraude et ceux qui ne le sont pas. Il y a quelques semaines, l’un des plus grands ad-exchanges français a évalué que plus de 10% de ses inventaires provenaient de robots, essentiellement chinois. Certains éditeurs malhonnêtes savent très bien que l’augmentation de leur audience est artificielle. Il faut donc faire un choix moral et sur le long terme. Il y a plus d’argent à gagner de l’inventaire humain que des robots zombies. En effet, si 50% de l’inventaire est frauduleux, les performances des campagnes s’en trouvent amoindries. Au final, plus l’inventaire est qualifié, plus les annonceurs vont enchérir. C’est un peu la même histoire que les pages d’un site ou certains emplacements invisibles contribuent, certes, à augmenter le CPM de la page, mais au total amoindrit la valeur créée. Alors si vous êtes un éditeur digne de ce nom, nettoyez tout de suite votre inventaire et montrez le chemin à suivre.

N’oubliez pas que la fraude vient aussi des agences et des annonceurs qui veulent tirer les coûts vers le bas. Il y a une différence entre des impressions sur des sites lambda que l’on peut acheter pour quelques centimes l’eCPM et un site comme Le Figaro, Les Echos ou La Tribune.

Au final, si certains bénéficient de la fraude, c’est surtout toute l’industrie qui en souffre.