Grande interview d’Eric Gueilhers (myThings) (2/2) : « nous traitons 5 milliards de requêtes quotidiennes »

mai 7, 2013

Depuis votre lancement, qu’est-ce qui a changé sur le marché et comment votre offre s’est-elle déclinée ?

Les ad-exchanges ! En effet avant 2011 l’inventaire était uniquement disponible en accès direct avec un mode d’achat statique lié à des grilles de prix définis par des accords annuels entre acheteurs et éditeurs, le volume d’achat primait donc sur le ciblage et l’analyse du potentiel d’un prospect pour un annonceur donné. Il n’était donc pas possible d’attribuer une valeur précise à un prospect (liée à un score calculé par un algorithme) et de faire refléter cette valeur dans le prix d’achat final.

Les ad-exchanges sont donc arrivés à point nommé pour permettre d’acheter un inventaire donné en fonction de sa valeur (à un instant T) pour un annonceur grâce à des technologies d’achat d’enchères dynamiques.

Les ad-exchanges ont logiquement permis à d’autres acteurs, les trading desks, d’intégrer le marché du RTB via des prestataires technologiques tel qu’Appnexus, Mediamath, Turn… et donc de proposer une offre libéralisée et concurrentielle sur l’achat d’espace en temps réel. Ces derniers ne possédant pas leur propre technologie, leur métier est différent du nôtre, ayant développés par nous-même l’ensemble de notre technologie (DSP, segmentation & bannière dynamique, algorithme de targeting et retargeting) nous maitrisons l’ensemble du processus et sommes à même de nous adapter à des critères économiques et de performance annonceur par annonceur.

Nous avons décliné notre offre en nous attaquant à des leviers d’acquisition (ou audience targeting) afin de répondre à l’ensemble des besoins de nos clients, pour ce faire nous avons développé une technologie de Pre-targeting, qui permet de cibler des internautes ayant consulté des images de produits disponibles sur le site d’un marchand sans que ce dernier s’y soit encore rendu. Avec une telle donnée nous sommes donc à même de lui diffuser une bannière dynamique contenant le produit vu ainsi que l’offre prix et éventuellement promotionnelle de notre client.

Le look-alike targeting consiste à analyser le profil des clients d’un site marchand (via nos tags et nos campagnes de retargeting) afin d’aller chercher des profils similaires sur le web et leur faire (re)découvrir le site et l’offre de notre client. Il s’agit donc de méthodologies bien différentes, le Pre-targeting étant centrée sur le produit, le look alike targeting sur la typologie d’audience d’un site marchand.

Vous avez une grosse équipe de R&D en Israël, quels sont les chantiers pour 2013 ? Quel nouveaux produits arrivent ?

L’un des principaux chantier pour 2013 est la refonte de notre plateforme technologique afin de la rendre encore plus performante, flexible et transparente. L’équipe travaille sur ce chantier depuis Q4 2012 et les 1ers tests de cette dernière sont réalisés en ce moment même aux Etats-Unis. Les requêtes en provenance des ad-exchanges ayant fortement augmenté en moins d’un an (1 milliard de requêtes quotidiennes en juin 2012 versus 5 milliards de requêtes quotidiennes en mars 2013), ces dernières illustrent le mieux la notion de « Big Data » l’enjeux n’étant pas uniquement de mettre à disposition des technologies pour les annonceurs (les siennes ou celles de tiers) mais également de fournir l’infrastructure technique pour traiter un grand nombre de data (dont la croissance est exponentielle) en temps réel afin de pouvoir les trier et utiliser celles qui ont de la valeur pour les campagnes de nos clients.

Cette nouvelle plateforme va également nous permettre de mieux faire le lien entre les campagnes d’acquisition et de retargeting et de mieux mixer des modèles économiques spécifiques (CPM, CPC, CPA) au service de la performance et donc des ventes que nous générons pour nos clients.

Comment intégrez-vous les données (1st, 2nd & 3rd party) ? Quels sont les impacts sur les performances des campagnes ? Peut-on y arriver sans DMP?

Nous intégrons les 1st, 2nd & 3rd party, via notre plateforme et notre technologie de tag management, qui nous permet par exemple d’intégrer des first party data de l’annonceur afin de faire varier le niveau de CPA en fonction des critères tels qu’ancien, nouveau client, mode de paiement, catégorie de produits etc. Nous avons développé au sein de notre technologie des fonctionnalités de type DMP, ces dernières nous permettant d’agréger plusieurs catégories de données différentes, 7 pour être précis, que nous utilisons afin d’attribuer le score le plus fiable à chaque prospect que nous suivons et donc optimiser l’achat en temps réel ainsi que la diffusion.

En quoi votre solution de bannière dynamique est-elle différente ?

Il faut bien comprendre que nous développons nous-mêmes l’ensemble de notre technologie et que nous n’assemblons pas des briques de prestataires tiers qui ne sont pas initialement prévues pour fonctionner ensemble. Notre technologie de bannières dynamiques est différente intrinsèquement de par les dizaines de templates que nous proposons, de la qualité de réalisation graphique ainsi que de la réactivité (temps de réponse réduit) pour servir ces dernières en fonction d’un profil spécifique. Et c’est à ce moment qu’interviennent d’autres composantes de notre technologie, telle que notre segmentation dynamique qui va nous permettre d’intégrer dans nos bannières des recommandations produits pertinentes, en fonction de ce qui a été vu par d’autres prospects ayant un profil similaire à celui à qui nous allons proposer notre bannière. Cela se traduit dans les performances, en moyenne 50% des prospects que nous suivons n’avaient pas vu le produit qu’ils ont achetés lors de leurs premières visites. Le tout étant délivré en temps réel et à une échelle internationale (Europe, Amériques, Asie).

Quelles sont les spécificités des campagnes sur mobiles ? Est-ce que la demande décolle ?

Les campagnes mobiles sont spécifiques de par la diversité des OS (Android, IOS, Blackberry…) qui fait que le marché n’est pas unifié et que chaque prestataire à ses règles propres. Le tracking par cookie rencontre clairement ses limites en mobile. De plus il n’y a pas à date d’ad-exchanges significatifs localement et même en Europe. La demande reste donc timide, le marché publicitaire étant à date structuré comme le marché du display dans les années 2000. 

Pour y remédier et faire évoluer ce dernier, notre R&D travaille donc intensément à une technologie de tracking type « cookie less » qui permettra de traquer efficacement quel que soit l’OS utilisé et donc de se diriger progressivement vers des campagnes cross-device.

Préparez-vous de nouvelles offres pour répondre aux annonceurs en matière de branding et vidéo ?

Nous avons depuis maintenant 2 ans une offre très performante nommée « Tactical campaign » qui permet de diffuser des campagnes vidéos intégrant un flux produit de l’annonceur afin de pas se limiter à exposer la marque et son message mais également ses produits (de manière dynamique) et leurs informations (spécificités, prix…). Nous rencontrons des taux d’engagement et de clicks élevés sur ce type de campagne qui permettent de générer une nouvelle audience pour l’annonceur que nous sommes à même de travailler en retargeting afin de la convertir en clients actifs.