Quand les éditeurs premium pointent du doigt la mesure de leurs impressions visibles, les spécialistes de la publicité en temps réel ont envie de hausser les épaules. En effet, les prix sont fixés sur les ad-exchanges en fonction de la demande, qui est elle-même fonction de l’efficacité. Ainsi, beaucoup sont ceux qui jugent inutile cette mesure de la visibilité des bannières, l’information faisant partie du prix de la bannière.
Il n’en demeure pas moins qu’après l’époque du « ad verification » on surfe sur la vague du « ad vizualisation ». Voilà un sujet chaud de l’industrie en ce début d’année 2013. Pourtant ce thème n’est pas trop en phase avec l’évolution de la consommation des médias numériques par le grand public. Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. Ils sont donc habitués à une expérience de contenu qui n’est pas la même que celle des grands médias d’information. Ces sites sont structurés à l’image de leur ancêtre papier par rubriques, avec différentes colonnes et des pubs en haut de page. Cela ne ressemble en rien au news feed de Facebook. Ce dernier est en train de populariser une autre approche. Qui unifie le contenu et le texte sur une seule et unique colonne. L’information est mise à jour en temps réel. La vitesse d’adoption de l’internet sur le mobile accélère cette mutation.
Mais quel est le lien entre ces nouvelles expériences digitales et les impressions efficaces ? La relation réside dans la façon dont le contenu est associé à la publicité. Les meilleurs exemples d’intégration de ses deux univers figurent chez Facebook et Twitter avec respectivement les « Sponsored Stories » et les « Promoted Tweets ». Dans les deux cas, le contenu et la publicité sont intégrés les uns aux autres. Les internautes sont ciblés en fonction de leurs relations sociales. La publicité s’affiche en haut du fil d’information. Elle demeure toujours visible. D’autres médias s’en inspirent. Ainsi, le site de sport américain ESPN vient de tester son SportsCenter Feed qui permet de mettre en avant le contenu de ses annonceurs.
Ces trois exemples illustrent la mutation de la publicité digitale, qui s’éloigne de plus en plus de la bannière flash. Les nouveaux médias offrent l’opportunité de remplacer le « oh » par le « wow ». Avec d’intégration de la publicité dans ce flux d’information, l’indice de visibilité deviendra obsolète. Entre 2010 et 2011, DoubleVerify et AdSafe ont levé plus de 50 M$ avec le bon objectif de retirer l’épine de l’impression invisible des annonceurs. L’an dernier, les deux entreprises ont changé leur CEO, preuve que les impressions visibles deviennent de plus en plus une commodité.
