Interview exclusive de Brian O’Kelley, CEO d’Appnexus : mobile, vidéo, IPO, fraude, multiscreen, DMP, cookie, Tango, Deal ID…

novembre 12, 2013

ceo-and-co-founder-brian-okelley-is-a-huge-basketball-fanPour Appnexus, 2013 c’est clairement l’année du mobile. C’est maintenant le moment de dresser un premier bilan. D’un côté, 10% de l’inventaire, soit plus de 6 milliards d’impressions « mobiles », sont quotidiennement mises aux enchères. De l’autre, c’est toujours le desktop qui va générer 99% des revenus.  Alors, est-ce un succès ?

C’est clairement un succès car il y a moins d’un an nous n’avions tout simplement aucun inventaire mobile. Nous avons d’abord connecté l’offre avant de connecter la demande. Nous venons tout juste d’annoncer la fin de la phase de bêta test pour la partie achat (DSP). On va donc maintenant voir beaucoup plus d’achats. Au cours des dernières semaines, la croissance est déjà très forte. Pour nous, en tant que place de marché (marketplace), il est important d’être en mesure de mettre en relation les vendeurs avec les acheteurs. Le rachat de JumpTab par Millemium va augmenter encore davantage la demande. Tous les indicateurs sont bons. Ne pas générer des revenus cette année n’est pas un problème pour Appnexus. Nous ne sommes pas obsédés par ce qui se passe ici et maintenant, c’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle nous ne souhaitons pas entrer en bourse. Je ne cherche pas à créer un maximum de revenus aujourd’hui, car ce que je souhaite est gagner sur le long terme.

Quelles sont les ambitions d’Appnexus pour 2014 sur le mobile ?

Cela va continuer à croître. Comme l’usage du mobile va lui aussi augmenter, je ne serai pas étonné si le mobile représente entre le quart et le tiers de notre inventaire l’an prochain. Cela ne signifie pas plus d’inventaire au total, c’est plutôt une transition : on voit que le mobile est en train de cannibaliser le display, car les consommateurs utilisent de plus en plus le mobile et la tablette. Au total, le volume d’inventaire disponible va croître de façon modérée, le display va rester stable et le mobile sera la source principale de nouvel inventaire.

Comment expliquez-vous que les grandes marques investissent en masse sur le mobile uniquement sur Facebook ou Twitter mais que la demande en matière de mobile programmatique demeure encore confidentielle ?

Ce n’est pas une comparaison équitable. Si vous lancez une campagne sur Twitter, on ne vous demande pas si c’est du mobile ou pas. Pareil pour Facebook. Google fait de même pour un bon nombre de ses produits. Notre challenge c’est de permettre d’offrir la même expérience depuis la console d’Appnexus. Il ne s’agit pas d’acheter une publicité sur le mobile ou sur le desktop mais d’acheter une publicité tout court. C’est l’un de nos principaux défis. Il reste encore quelques points à résoudre comme, par exemple, la synchronisation des données ou les outils de mesure. Dès qu’Appnexus sera capable d’offrir cette expérience unique, les investissements iront là où c’est le plus efficace, peu importe le canal.

Quels sont les principaux défis d’Appnexus sur le mobile ?

Il y a plein de petites différences entre le desktop et le mobile. C’est pourquoi nous avons mis autant de temps pour construire notre SDK. Le SDK représente un investissement important. Nous nous sommes posés la question de l’externaliser, de le construire en propre ou bien de s’associer à un partenaire. Après  avoir décidé de le faire nous-mêmes, nous avons eu besoin de 6 à 9 mois pour arriver en production. C’est un sacré investissement pour nous : les données, comprendre comment opérer les statistiques, être capable de comprendre et d’utiliser les différents identifiants mobiles. La liste est longue : le ciblage en fonction de l’opérateur mobile, en fonction du type de terminal mobile, l’identification des applications, des adresses IP, etc. Tout cela différencie le mobile du desktop et, en plus, nous opérons sur les cinq continents et tout ce dont nous parlons est différent en fonction des pays. Ce serait beaucoup plus simple pour nous de proposer une solution qui ne fonctionne qu’aux Etats-Unis. Mais Appenxus est fort en France, en Grande Bretagne et en Australie, il faut donc adopter une approche globale. C’est donc la multiplicité de ces petites choses qui constituent nos challenges au quotidien. C’est pour cela que nous avons mis en place une équipe dédiée uniquement au mobile. Sinon, on y serait presque totalement mais pas complètement. Mon expérience est que même si on est près, cela ne suffit pas.

Aujourd’hui, le multi-écrans est entré dans les habitudes de consommation des internautes. Comment faites-vous pour reconnaître la personne qui est le matin sur son mobile, la journée sur son PC de bureau et le soir sur sa tablette ?

Aujourd’hui, nous ne sommes pas capables de le faire. Nous avons testé les techniques statistiques. C’est intéressant mais pas assez fiable. Nous pensons nouer des partenariats avec des entreprises qui disposent d’une relation forte entre les différents terminaux, c’est-à-dire qui connaissent votre numéro de téléphone ou votre email aussi bien sur le mobile que sur le desktop. Cela reste encore assez faible. Ainsi aux USA, JumpTab dispose que de 45 millions de contacts, mais cela ne nous aide ni en France ni en Grande Bretagne. C’est un gros chantier. Aujourd’hui, l’industrie n’est pas encore prête.

20131107-173100.jpgLe cookie n’existe pas sur le mobile, peut-on prédire la fin prochaine des cookies dans notre industrie ?

C’est drôle, depuis des années on dit que le cookie est en train de mourir. Alors maintenant, ce n’est plus très important. Il n’existe pas sur les applications mobiles. Alors on peut dire qu’il est dans une certaine mesure déjà mort car on va de plus en plus vers le mobile. On peut utiliser le HTML5 ou les identifiants statistiques pour gérer les informations de l’utilisateur durant sa session. Le vrai problème est celui du respect des données personnelles. Dans quelques années, on va assister à un vrai tournant. Nous sommes déjà prêts pour ces changements, c’est ce que l’on appelle le « privacy by design » : tout ce que nous construisons respecte l’anonymat du consommateur. Alors oui, on va perdre un peu de revenu sur le court terme, mais dans tous les pays et en particulier au sein de l’Union Européenne c’est le concept de « privacy first » qui est en train d’émerger.

Avez-vous déjà, comme Google ou Microsoft, une solution capable de remplacer le bon vieux cookie ?

Google n’a fait que copier ce qu’Apple propose avec son Ad-ID. Nous travaillons à la fois sur de la recherche et développement en interne et sur la recherche de partenaires. Nous allons faire tout ce qu’il faut pour être capables d’intégrer tout ce qui se fait sur le marché jusqu’à ce qu’un véritable standard n’émerge.

Vous venez de lancer Tango, pouvez-vous nous en dire plus sur son évolution future, ce que vous prévoyez de faire ou de ne pas faire ?

Nous avons pu confirmer ce que nous voulions faire sur le marché français et allemand. Nous sommes convaincus que le programmatique a besoin des hommes. Il ne s’agit pas des gens qui sont sur leurs écrans à opérer des campagnes, mais ceux qui font les contrats. Nous savons aussi que peu importe ce que nous sortons, nos outils seront utilisés d’une façon relativement différente de ce que l’on pensait au départ. C’est pour cela que nous avons mis en place un outil robuste et flexible pour être capable d’opérer de façon itérative. C’est le problème lorsque vous inventez quelque chose, c’est que cela n’existe pas encore. Nous ne sommes pas en train de refaire les ad-exchanges tel qu’ils ont été créés en 2004. On ne sait pas encore ce qui va se passer. Dix ans plus tôt, je n’aurais jamais cru que cela puisse devenir une industrie qui pèse plus de 7 milliards de dollars.

Proposer les deal Id, n’est-ce pas un retour en arrière, un renoncement aux promesses d’un marché ouvert opéré sur les ad-exchanges ? Pourquoi revenir à une époque où on signe les contrats entre le fromage et le dessert ?

Ce n’est pas le cas. Scott, le père de la meilleure copine de ma fille est un trader spécialisé dans les commodités.  Vous pensez qu’il passe son temps derrière un ordinateur pour acheter et vendre. En fait, il prend l’avion pour rencontrer des gens qui produisent des métaux précieux pour les convaincre de lui donner des contrats pour lui permettre de revendre leur production sur le marché. Cela ressemble beaucoup à un ad network qui va voir un éditeur pour lui proposer de commercialiser son inventaire. Scott va leur garantir un prix d’achat minimum ou proposer de les écouler aux enchères. Cela montre les similitudes entre nos deux secteurs d’activités. Scott va aussi assister à des conférences et rencontrer toutes les personnes qui ont besoin d’acheter des métaux précieux. Il fait aussi comme les agences des gros contrats regroupant un client en Arizona, au Congo. C’est un véritable ad network pour les métaux précieux. Il ne fait pas cela sur un écran d’ordinateur. Son métier est le même que celui des clients d’Appnexus. Autre chose intéressante, savez-vous que le terminal de Bloomberg dispose d’un écran de messagerie instantanée privée sur lequel on négocie et pas de façon automatisée, car c’est la partie facile du marché ? Si je vous dis que j’ai peur que la température à New York soit si froide que personne ne va venir au Summit d’Appnexus ? Je serais ravi de trouver quelqu’un pour me créer un produit financier sur mesure qui permettra d’assurer Appnexus pour quelques milliers de dollars sur des investissements occasionnés par la conférence. Si je peux le faire via un terminal Bloomberg, pourquoi ne pas en faire autant pour la publicité en ligne ? Nous allons dupliquer le modèle de Bloomberg dans notre secteur d’activité. Nous allons connecter les personnes qui font des contrats complexes. La finance nous devance : ce sera à la fois des enchères en temps réel, une sorte de marché financier pour les produits standards mais aussi un lieu pour des deals personnalisés et complexes. En France, Audience Square propose une offre basée sur l’audience et les catégories. C’est sûr que le modèle aux enchères ne va pas permettre à ses éditeurs de générer un maximum de revenus. Ils ont besoin d’un outil pour commercialiser des produits différentiés qui combinent l’audience et le média. On ne peut pas raconter son histoire à un ordinateur. La technologie est une partie de l’équation. On ne peut pas faire du merchandising avec des ordinateurs. Au final, avec les deals ID, on ne retourne pas en arrière mais c’est un pas vers le futur. La question c’est à quoi ressemblera un monde ou les hommes et les machines travaillent ensemble. Le seul secteur que l’on puisse observer aujourd’hui est celui de la finance. C’est pourquoi nous sommes à New York.

Il y a quelques mois, j’ai parié qu’Appnexus allait entrer en bourse avant la fin de l’année 2013. Et j’ai perdu. Qu’est-ce qui vous a fait changer d’avis malgré des conditions de marché qui n’ont jamais été aussi bonnes depuis plus de dix ans ?

Si notre objectif est de maximiser la valorisation de l’entreprise au moment de son entrée en bourse, c’est un moment rêvé pour raconter une belle histoire avec une forte demande. Nous avons de multiples facteurs de différenciation. C’est un moment comme on ne le connaitra sans doute jamais. On peut paraitre un peu fou de ne pas introduire Appnexus en bourse. On reste les pieds sur terre. On sait que les marchés financiers sont très volatiles. Nous (Mickael Rubenstein et Brian O’Kelley) sommes là pour le long terme et allons continuer à diriger l’entreprise dans 5 ans. Avoir la plus belle IPO de 2013, c’est bien mais qu’est-ce que cela va signifier en 2014 et 2015 lorsque le marché va se désintéresser de la Ad Tech ? Est-ce que cela signifie qu’Appnexus n’aura plus de fonds pour continuer à opérer sur le marché ? Je souhaite qu’Appnexus crée de la valeur non seulement pour les clients mais aussi pour l’ensemble de l’internet. Pas besoin d’être en bourse pour y arriver. Lorsque TCV a investi 75 M$ en début d’année, cela nous laisse le temps de continuer de construire et dispense de faire des roadshow pour séduire les investisseurs. Un jour nous aurons la taille pour entrer en bourse mais nous ne sommes pas pressés. D’ailleurs, même en 2014, nous ne prévoyons pas d’entrer en bourse. Peut-être en 2015.

Parlons maintenant de la fraude, qui fait du mal à toute l’industrie. Mais comment-est-il possible qu’en utilisant des outils tiers, ces derniers font état d’un pourcentage à deux chiffres de trafic « non humain » ?

Pour nous, si notre métier serait de créer des technologies pour détecter de la fraude, j’aurai intérêt à montrer que la fraude existe car sans fraude personne ne voudrait utiliser mes produits de détection. C’est donc mon intérêt de trouver de la fraude. Nous avons reçu d’un de ces vendeurs une alerte d’un client qui a découvert 10 URL qui contenaient de contenu à caractère illicite. Au final 9 sur 10 n’étaient pas à caractère pornographique et la dixième était entre les deux. Au final, sur les millions d’impressions de la campagne du client on ne parle que d’un nombre limité d’impressions. Alors au final, on peut dire que c’est pas mal du tout. Si à chaque fois que l’on lance une campagne tout est correct alors il n’y aura plus de clients pour les outils de détection de la fraude. Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de fraude c’est juste que c’est dur de croire les personnes qui sont payées pour la détecter. Nous avons besoin d’un acteur indépendant pour scruter le marché. Nous avons proposé de collaborer avec d’autres acteurs en matière de lutte contre la fraude mais personne ne veut le faire. Je n’ai aucun doute mais le business model ne devrait pas être d’être payé pour détecter la fraude.

Au sujet de la Data en général et des DMP en particulier pourquoi avez-vous fait le choix de travailler avec des partenaires plus que de proposer une solution vous-même comme peut le faire un acteur comme Turn ?

Une vraie plateforme de type DMP, c’est de la technologie lourde que l’on vend à une entreprise. Intégrer la donnée provenant de dizaines de sources interne et externe, c’est complexe. Ce n’est pas là où nous avons le plus de valeur. Nous sommes dans le secteur de la publicité et des médias mais pas un data warehouse. Si DMP c’est prendre certains éléments à l’extérieur et les pousser sur les campagnes, oui on sait le faire. Si c’est intégrer des données complexes d’une organisation pour arriver à créer des segments, ce n’est pas ce que nous faisons. Turn est un peu en conflit avec son DMP. Si vous avez, un DSP, un DMP et un Ad network les liens sont profonds. Il nous a fallu des mois pour nous intégrer avec leur DMP. Dès qu’il était possible d’utiliser Appnexus comme DSP, alors il n’y avait plus de bonne raison de conserver Turn comme DSP. Bien sûr, ils vont dire le contraire.

Dernier point, avant de partir, la vidéo. Vous n’en avez presque par parlé lors du dernier Summit, qu’est-ce que vous préparez ? 2014 sera-t-elle l’année de la vidéo ?

Oui. La vidéo est clairement dans notre plan pour l’année prochaine. Nous venons tout juste de recruter un responsable produit. Je n’ai aucune idée de ce à quoi notre produit va ressembler. Au cours des deux prochains mois nous allons parler à nos clients pour connaitre leurs attentes. Ensuite, on mettra les ressources pour lancer les développements. Notre SDK mobile dispose déjà de la capacité d’intégration des flux vidéos. On a déjà pas mal de choses en place que l’on peut réutiliser en matière de connectivité. Par contre, il va falloir travailler sur des outils de mesure car un acheteur de vidéo à la télévision ne raisonne pas de la même manière qu’un acheteur spécialisé dans le marketing digital. Ce n’est pas notre langue. Je sais tout juste que ce signifie le GRP. Nous allons faire en sorte que la technologie fonctionne et ensuite on travaillera sur le reste. Cela nous mettra du temps mais c’est sur qu’on y viendra l’an prochain.