La grande interview de Smart AdServer : « le rachat d’Atlas par Facebook prouve le rôle stratégique de l’ad server, au sein de l’écosystème »

mai 14, 2013

cyrille

Vous-êtes sur le marché des Ad Servers depuis 2001. Aujourd’hui on a l’impression qu’il ne se passe rien de neuf. Les ad servers sont devenus une commodité ?

Pour héberger de la bannière au kilo, en effet, peu de chose ont changé depuis 2001. Aujourd’hui, on trouve même des solutions gratuites sur le marché de l’ad serving. En revanche, les acteurs médias avec lesquels Smart AdServer collabore sont toujours plus exigeants, à la fois en termes de qualité de diffusion, de services et d’accompagnement. Ils le sont aussi du point de vue de l’innovation, pour s’adapter aux nouveaux usages du Web et aux nouvelles technologies comme le responsive design ou le big data.

Mais, le marché reste dynamique. Il voit émerger des acteurs qui se positionnent en spécialistes sur la publicité vidéo ou mobile par exemple. Cependant, ces derniers vont avoir besoin de mettre en place une offre généraliste pour continuer à exister, ce qui peut être difficile étant donné les investissements technologiques et commerciaux nécessaires.

Enfin le rachat d’Atlas par Facebook prouve le rôle stratégique de l’ad server, au sein de l’écosystème. Notre métier évolue rapidement, avec des ad servers qui deviennent des plateformes intégrées pour répondre à différents besoins, dont la publicité en temps réel.

En rachetant DoubleClick, Google a pris une position dominante sur le marché, comment arrivez-vous à vous différencier ?

Sur le marché du display Web, Google est de fait un acteur incontournable sur certains segments de marché. Dans des pays comme la France, l’Espagne, l’Europe de l’Est ou l’Amérique du Sud, Google reste challenger. Il en va de même sur le marché du mobile par exemple, où Smart Adserver est leader en Europe.

Finalement ce rachat a renforcé notre positionnement. Depuis le début, Smart AdServer privilégie une approche partenariale avec ses clients, avec un fort niveau de service. Nos clients vous diront que nous renforçons leur business en mettant à disposition notre R&D et en les accompagnant au quotidien. C’est une approche qui est étrangère à un acteur comme Google pour qui l’ad serving reste un moyen et non une fin.

L’attribution est au cœur des problématiques du marketing en ligne avec l’idée de comprendre et d’optimiser le parcours client. DoubleClick For Advertiser (DFA) intègre le search et le display, qu’en pensez-vous ?

C’est tout à fait pertinent. Sur le search Google/DFA a un avantage certain, compte tenu du monopole de Google sur ce canal. Nous avons intégré, il y a quelque temps, une solution de tracking multicanal avec la possibilité d’analyser les parcours de conversion search/display/performance. Si ce sujet a beaucoup été discuté, le marché n’a pas encore défini de standard et le ‘last click’ reste encore la règle lors des transactions. En termes d’optimisation, d’analyse et de prise de décision, les annonceurs ont bien compris qu’il fallait aller plus loin et ils utilisent ce genre d’outils pour piloter leur stratégie multicanal.

En quoi le développement du RTB change-t-il la donne pour Smart Adserver ?

C’est une formidable opportunité pour nous et pour nos clients éditeurs. Le RTB est un moyen pour les éditeurs ‘premium’ de venir concurrencer les ad-exchanges, en gardant le contrôle de la monétisation de leurs inventaires et de leurs données. Et, dès lors que nous voyons toutes les impressions 1rst party, nous pouvons proposer aux éditeurs de mettre en concurrence leurs campagnes internes avec des acheteurs trading. C’est l’objet de notre nouvelle plateforme Smart AdServer RTB+ qui devient la solution de Yield Management intégrée à Smart AdServer et qui permet bien sûr de piloter les enchères en temps réel.

Vous avez récemment collaboré avec l’éditeur allemand Axel Springer pour leur permettre de proposer leur inventaire en RTB, quels développements ont été mis en place ?

Par le biais de Smart Adserver RTB+, Axel Springer a pu choisir quelle catégorie d’inventaire rendre visible aux acheteurs RTB. Le groupe pilote ses blocklists et nous lui fournissons un reporting détaillé sur le résultat des enchères. Comme cette solution RTB est complètement intégrée dans Smart AdServer, Axel Springer a la possibilité de mettre en concurrence ses campagnes directes, déjà hébergées chez nous, avec des partenaires RTB et ce, pour chaque impression disponible. Pour l’instant, ils mettent en concurrence les achats temps réel et leurs ventes à la performance (campagnes non garanties et déjà optimisées en fonction du eCPM par les algorithmes de Smart AdServer). A terme, l’objectif est d’étendre l’achat temps réel au reste de l’inventaire.

Comment vos clients éditeurs (PixMania, Canal+, Deezer) intègrent la composante RTB dans la gestion de leurs inventaires publicitaires ?

La plupart de nos gros clients éditeurs collaborent déjà avec un ou plusieurs SSP pour leurs inventaires invendus. C’est avant tout un moyen de monétiser les inventaires de troisième classe et de générer des revenus supplémentaires. Mais leurs attentes vont beaucoup plus loin. Tous voient l’intérêt à long terme de la publicité temps réel, y compris pour les inventaires de qualité et plusieurs éditeurs travaillent déjà à l’intégration du RTB sur l’ensemble de leurs offres. Les éditeurs européens souhaitent garder le contrôle et la transparence des prix, beaucoup craignent de donner trop de pouvoir à un intermédiaire et ainsi, de perdre une part importante de leurs revenus publicitaires. A terme, nous pensons que la plupart de nos clients vont internaliser la composante RTB.

On oppose souvent le RTB au Premium, ne devrait-on pas surtout parler de l’achat et de la vente automatisée ?

Tout à fait. Le RTB est uniquement un moyen d’automatiser la transaction publicitaire. Dans sa version idéale, c’est la solution parfaite pour apporter liquidité et transparence au marché de la publicité en ligne. En donnant aux éditeurs la possibilité de rendre visible, en RTB, des inventaires premium, nous leur offrons une vision complète sur le prix marché et donc une possibilité d’identifier de nouvelles opportunités de business pour ces inventaires.

DSP, SSP, DMP, Bannières dynamiques s’agit-il de nouvelles opportunités de croissances ?

Ces dernières années, le marché de la publicité digitale a vu émerger un grand nombre d’acteurs technologiques. Tout le monde s’accorde à dire que cet écosystème a besoin de consolidation. De notre côté, nous faisons le pari que cette consolidation va se faire par les acteurs ad serving qui ont une position clé dans la chaîne de valeur, du fait de leur rôle dans la diffusion.

Mesurer les impressions visibles est-ce l’avenir ?

En effet, ce standard va très certainement s’imposer à côté de la mesure de l’impression standard. Nous pensons en revanche que les deux mesures vont cohabiter.

Les DMP sont-elles plus au centre des discussions des éditeurs ou des annonceurs ? Comment vous positionnez-vous ?

Annonceurs et éditeurs ont deux approchent différentes. Je pense que les annonceurs et plus précisément les agences, sont en avance. Elles ont déjà intégré des technologies de gestion de données. Les publishers ont pris conscience de leur retard et de la valeur des données qu’ils détiennent. Ils cherchent donc à structurer leur offre et à se protéger. Certains s’équipent, d’autres cherchent encore l’option idéale. C’est un marché en pleine expansion.

De notre côté, nous collectons déjà des données pour le compte de nos clients et nous avons de nombreuses demandes pour renforcer cette partie de notre offre. Cela passe, entre autre, par l’intégration des DMP avec lesquels nous sommes amenées à collaborer. Mais nous avons aussi déployé des technologies big data au sein de Smart AdServer, qui vont nous permettre d’intégrer plus de fonctionnalités autour de l’exploitation des données. Ce sont des sujets sensibles et nous restons sur un positionnement de fournisseur de technologies.

Quid des inventaires mobiles et vidéos ? Passent-ils aussi sur les ad-exchanges ?

Ce sont deux marchés très différents : les inventaires vidéos sont encore émergents et les prix élevés. Ce marché a besoin de liquidités et on voit en effet émerger des acteurs qui agrègent l’offre vidéo pour les annonceurs. Ils ressemblent plus à des ad networks pour l’instant. Pour le mobile, les inventaires sont déjà très importants et cannibalisent presque les inventaires display classiques. En revanche les budgets médias ‘classiques’ n’ont pas suivi les utilisateurs et les trading desks ont une énorme carte à jouer. Pour notre part, nous comptons bien connecter ces inventaires à des acheteurs temps réel et ce très prochainement pour le mobile. Nous sommes aujourd’hui dans une logique multi-plateforme.

Une question que vous auriez aimée que je vous pose ?

Comment Smart AdServer peut-il réussir face à des acteurs comme Google qui sont beaucoup plus gros, avec plus d’ingénieurs ?

Nous misons beaucoup sur notre agilité, qui nous a profité jusque-là. Smart AdServer est un acteur multi-local. Nous travaillons aux cotés de nos clients, en les accompagnants au quotidien et en restant très souple dans nos développements pour répondre à leurs besoins. Dans de nombreux cas, la proximité l’emporte sur le nombre d’ingénieurs, sinon Smart AdServer ne serait plus là depuis longtemps.

Par ailleurs nous avons mis en place, ces dernières années, une plateforme R&D très efficace, avec une organisation et des équipes très pointues. La software factory Smart est clairement un atout. L’essentiel pour nous est d’être au service de nos clients et pas de travailler pour nos propres besoins. A l’heure actuelle nous sommes le seul acteur international, 100% prestataire technologique.

Quelle est votre approche en matière de tracking sur mobile ? Avancez-vous pour créer une norme de marché ?

Créer une norme de marché est en effet un élément clé pour le développement du tracking sur mobile, en particulier s’il est question de RTB. A l’heure actuelle nous proposons des solutions de tracking qui fonctionnent au sein d’un même environnement, web to web et app to app. Ces solutions prennent en compte les limitations en cours sur le marché. Les annonceurs qui utilisent notre plateforme bénéficient de la couverture de marché de Smart coté publisher, puisqu’il n’y pas de latence de redirection lorsque leur campagne est diffusée sur un éditeur Smart.

La solution actuelle permet d’atteindre des résultats satisfaisants, cependant notre équipe R&D investigue différentes pistes pour arriver à une solution encore plus performante qui pourrait notamment intégrer le finger printing ou le local storage. Nous n’avons pas encore trouvé le Graal, mais nous y travaillons !

PB