La transparence et la visibilité pour les publicités vidéo

août 20, 2014

Eye_VisibilitéNul doute que les places de marché ou ad exchanges représentent un changement de taille et de nombreux bénéfices aussi bien pour les éditeurs de sites et applications que pour les annonceurs et agences. Nul doute aussi que les imperfections de ces mêmes places de marché et du RTB – concernant par exemple la façon de mesurer son impact réel ou ne serait-ce que le nombre d’impressions réellement vues par les audiences ciblées – et les expériences des acteurs de cette industrie continuent de les faire évoluer : c’est ainsi que l’on se dirige de plus en plus vers des places de marché privatives, qui réduisent sensiblement la problématique des fraudes ou bien tout simplement de l’absence de visibilité, mais aussi vers des outils de contrôle et de mesure de la visibilité. En deux mots, on devient de plus en plus exigeant en matière de transparence sur ce marché.

Cette tendance touche certes les bannières classiques mais aussi la publicité vidéo, qui a en plus la problématique de couter plus cher. C’est ainsi que le groupe VV Open Video Viability, né il y a un peu plus d’un an, continue de faire parler de lui. Réunissant les poids-lourds de l’ad tech vidéo – comme ses membres fondateurs TubeMogul, BrightRoll, Innovid, LiveRail et SpotXchange – ce groupe cherche à promouvoir une technologie open source (développée par TubeMogul) qui sert à mesurer la visibilité des publicités suivant des critères qui répondent à une sorte de consensus de l’industrie. Une démonstration est disponible sur ce lien. Le code est aussi mis à disposition à tout éditeur souhaitant le mettre en place. Ils sont à ce jour 26 membres, dont aussi Nielsen, Dataxu ou encore Adap.tv

VV consortium

À quand la fin du non-skippable ?

Un autre aspect mérite toute attention : si l’on souhaite que les vidéos soient vues, et si l’on laisse de côté les difficultés dues à la fraude ou aux mauvais emplacements, il faut se poser la question du format et de la créativité de la pub et de l’intérêt de continuer d’imposer aux consommateurs des publicités vidéo en pré-roll non skippable, c’est-à-dire auxquelles nul ne peut échapper. Car là une information s’impose : les utilisateurs en ligne ne sont pas des zombis comme les téléspectateurs avachis devant leur télévision. Non, leur comportement est différent : lorsqu’une pub pré-roll s’impose sur leur écran d’ordinateur ou tablette, ils coupent le son et souvent ouvrent une autre fenêtre pour ne pas la voir, en attendant que cela se passe. Pierre Chappaz, CEO d’Ebuzzing.com et de Teads.tv, membres du consortium Open VV, nous rappelait récemment (lire ici) les chiffres d’une étude réalisée par TubeMogul, selon laquelle 70% des impressions vidéos non vues, le sont tout simplement parce que la fenêtre sur laquelle les pubs s’affichent ne sont plus sur l’écran de l’utilisateur. Selon cette étude, une fois que l’on décompte le trafic frauduleux, le taux de visibilité des publicités pré-roll chutent à 22% en moyenne et à 48% sur des environnements premium. Et il l’affirme très justement que «  la publicité a d’autant plus de valeur qu’elle est choisie librement, par une action volontaire de l’utilisateur ».

N’oublions pas que la publicité est autrement pertinente pour ceux qui ont décidé de ne pas l’éviter justement et que le taux d’engagement des publicités « skippables » est toujours plus conséquent selon de nombreuses études sur ce sujet dont ad-exchange.fr vous parle assez régulièrement (lire par exemple ici et ).

LUL