L’analyse du marché programmatique par une régie précurseur : Hi-Media

février 23, 2015

Ad Exchange zimmermanHiMedia est une régie digitale européenne précurseur dans le domaine de la publicité programmatique. Sa place de marché – adexchange.com – propose depuis septembre 2011 de l’inventaire en RTB aux annonceurs, avec la technologie AppNexus. Elle réunit 160 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui est considérable, autour d’éditeurs premium comme Webedia (Allocine, Jeuxvideo.com, Purepeople, 750g), Démotivateur, Skyrock, Première, Psychologies, Notre Famille, le groupe Bayard, Se Loger etc…Travaillant avec des éditeurs premium de sept pays européens (Allemagne, France, Belgique, Suède Italie, Espagne et Portugal), HiMedia commercialise également des opérations sur mesure en mode non programmatique, de la vidéo en ligne et des espaces publicitaires sur application mobiles.

De par son rôle précurseur et une intervention sur tous les fronts de la publicité digitale et multi-écrans, nous interrogeons le PDG du groupe Cyril Zimmermann pour en savoir plus sur les évolutions de sa régie et connaître sa vision du marché en ce début 2015.

Display, puis vidéo, mobile et email. Tout peut être envisagé aujourd’hui dans une logique de publicité programmatique en RTB en France et en Europe?

Oui et cela me paraît normal. Le RTB ou le programmatique est un mode d’achat plus efficace et plus efficient dès qu’il s’agit de formats standardisés disponibles en grande volumétrie. Seules les opérations marketing sur mesure – donc non automatisables – échapperont selon moi à l’achat programmatique. Et les supports digitaux ne sont pas les seuls à être concernés, certains espaces de media offline (affichage, TV) commencent également à être achetés en programmatique et c’est un mouvement qui va s’amplifier.

Hi Media est un véritable précurseur des places de marché programmatiques réunissant de l’inventaire premium d’éditeurs en France et en Europe. Avec le recul, comment voyez-vous ce marché aujourd’hui à la fois du côté de l’offre – et donc en intégrant vos concurrents – mais aussi du côté de la demande, des annonceurs  en France ?

Du côté de l’offre, les éditeurs se sont tous organisés pour gérer leurs inventaires en programmatique en les proposant au sein de Private Market Places agrégeant les offres de différents éditeurs (comme adexchange.com/HiMedia, La Place Media ou Audience Square), car la taille critique requise pour les gérer en direct est trop élevée. De même, les agences média ont toutes créé leur département ou leurs filiales d’achat programmatique. Il n’empêche que de nouveaux acteurs ont émergé et ont gagné leur part de marché en tant que purs spécialistes. C’est le même phénomène qu’il y a 10 ans dans le search marketing et plus récemment dans le social marketing : de nouveaux acteurs émergent, certains restent indépendants et peuvent prétendre à figurer parmi les acteurs majeurs de demain et d’autres sont consolidés dans les grands groupes publicitaires.

HiMedia_slide_img_adx-exportEt la France comparée aux autres pays européens où vous travaillez, quel est son positionnement aujourd’hui ?

Le marché français n’a pas la taille des marchés britanniques ou allemands, mais le programmatique y a été adopté tout autant que sur ces marchés et sans doute avec plus de sophistication qu’en Allemagne, par exemple.

Dès le départ, dans le cadre de votre ad exchange, vous avez adopté une logique qualitative qui a consisté à réunir vos éditeurs premium en deux étapes : une première réunissant les inventaires invendus, puis une deuxième, juste après le lancement, faisant venir des inventaires recherchés, très qualitatifs. Vous souhaitiez ainsi marquer votre différence vis-à-vis les places de marché dites ouvertes. Pouvez-vous nous expliquer cette différence ?

Nous considérons que le programmatique ne change pas fondamentalement notre positionnement et notre fonction sur le marché de la publicité : quand bien même nous parlons de place de marché nous restons une régie. Et le métier de régie ne fonctionne pas uniquement sur des critères quantitatifs, même si pour le digital c’est plus le cas que pour les autres médias. D’où pour nous l’importance de travailler avec des éditeurs premium comme Webedia, le Groupe Bayard, Psychologies, Première, SeLoger, Skyrock etc…

Est-ce que l’on peut considérer adexchange.com une sorte de place de marché privative au sens d’un inventaire premium identifié et proposant des garanties de brand safety ? Pourquoi ?

Oui tout à fait, c’est exactement notre définition. Nous avions il y a quatre ans élargit notre inventaire à des sources tierces hors périmètre exclusif mais nous avons arrêté rapidement car il est difficile de garantir la brand safety. Aujourd’hui 100% de ce qui est disponible sur notre place de marché est l’inventaire de nos éditeurs partenaires exclusifs pour le RTB, donc nous pouvons garantir 100% de brand safety. C’est capital pour nos clients et pour le marché dans son ensemble.

Quelles ont été les évolutions observées des eCPM des éditeurs sur votre place de marché programmatique ? Et en termes de volumes vendus ?

Les ecpm des campagnes à la performance ont progressé de plus de 20% quand nous sommes passés en gestion programmatique en 2011 et depuis ils restent stables. Les cpm des campagnes branding ont évolué indépendamment du mode programmatique ou garanti. Mais malgré cela, les prix du display sont trop bas pour que les éditeurs puissent avoir un modèle économique viable uniquement alimenté par la publicité. Il faudrait soit que leurs revenus se diversifient avec des contenus qui passeraient derrière un « paywall », ou que le marché accepte de mieux valoriser des inventaires moins pléthoriques mais plus qualitatifs, sur la base du critère de visibilité par exemple. Mais l’adoption généralisée de paywall résoudrait probablement en même temps la question de la valeur de l’inventaire publicitaire restant.

HiMedia_enchères en temps réelProposez-vous des dealsID dans le cadre du RTB ?

Oui, bien sûr. Dans le cas des deals ID, le mode d’achat est celui d’une négociation de gré à gré mais avec une exécution optimisée par le programmatique. C’est la même chose en bourse : vous donnez un ordre d’achat d’actions pour un prix donné ou pour un prix moyen donné, ensuite l’exécution peut se faire soit par l’achat/vente d’un seul bloc ou par l’achat/vente d’une multitude d’actions pour lesquelles des ordinateurs vont s’assurer que le prix moyen de transaction respecte celui qui a été donné.

Hi Media se positionne également en tant que SSP pour des éditeurs extérieurs à la régie et pour les annonceurs souhaitant se connecter avec les places du marché. Quelle importance a pris ce volet dans votre activité et quel type d’accompagnement proposez-vous à ces éditeurs ?

Comme je l’indiquais plus haut, nous ne le faisons plus. Nous ne travaillons qu’avec des sites en régie ou des éditeurs avec lesquels nous avons des partenariats privilégiés pour la gestion de leurs inventaires accessibles en RTB.

Vous faites aussi des opérations spéciales. Quelle partie de votre inventaire passe en RTB et quelle partie en direct garanti ?

Aujourd’hui le display garanti représente 30% à 40% de notre chiffre d’affaires. Le RTB, la vidéo et le mobile font le reste.

Le programmatique impose-t-il une sorte de concurrence à l’égard des inventaires vendus en direct garanti  ?

Le yield management appliqué aux inventaires publicitaires exige en effet cette compétition. Elle n’est en réalité pas totale car il y a toujours des cas particuliers à gérer.

Que pensez-vous du concept de yield holistique ?

Comme je l’indiquais plus haut je crois que nous n’en sommes pas là. En plus de l’ecpm comparé des campagnes, il faut aussi tenir compte du montant total des investissements de chaque annonceur sur un temps court ou sur un temps long, des potentiels achats des annonceurs sur les éventuels médias offlines du même éditeur ainsi que des autres partenariats qui peuvent exister. Je crois que l’algorithme d’optimisation des arbitrages entre tous ces facteurs s’appelle encore le cerveau humain et le sens commercial.

La suite de l’interview avec le PDG du groupe HiMedia sera publiée demain.