Le Big Data : un mal nécessaire pour assurer le succès des activité marketing

avril 28, 2015

2046_default_bigL’époque où les professionnels du marketing comptaient uniquement sur leur instinct, en faisant parfois preuve d’une audace des plus risquées, est bel et bien révolue. Désormais, l’intégration des données  dans le processus décisionnaire — de la segmentation client à l’optimisation des créations en passant par les achats et la mesure de l’efficacité — est incontournable.

Les marques misent tout sur un marketing plus efficace et plus connecté, avec, au final, un plus grand impact. C’est là que les technologies dites de « Big Data » rentrent en jeu. Les entreprises l’ont bien compris. Cependant, la prise de conscience n’est pas suffisante.

Elle n’est effective que si les données analysées sont traitées correctement. Encore faut-il que les professionnels sachent les exploiter  tout en veillant à la mise en place d’un écosystème performant et capable de les collecter, de les analyser et de les développer. Alors pourquoi ne pas en profiter ?

Si les enjeux du Big Data sont intégrés dans les organisations, il convient d’insister sur les possibilités que l’analyse des données offre au marketeurs car elles ne sont pas suffisamment mises en avant. Dans un contexte plus précis comme le marketing, il peut avoir maintes significations, dont le flux de clientèle (virtuel ou matériel), les métriques d’interaction, une newsletter client, ou encore la performance publicitaire.

Les professionnels doivent revoir leur logique, en visant avant de diffuser. Ces dernières années, le marketeur a perdu sa vision à 360 degrés. Une vision qu’il avait avant Internet, le mobile, les réseaux sociaux et toute cette collecte massive de données diverses et variées.

Il convient de se servir des données comme base aux stratégies marketing, à la création de contenu ainsi qu’à l’élaboration des campagnes en temps réel. De plus, il est extrêmement gratifiant d’utiliser ces données pour réaliser ces objectifs. On prévoit de grands changements dans l’engagement digital et des consommateurs ; les responsables de la publicité ont ainsi une belle occasion d’optimiser leur stratégie marketing et leur achat d’espace grâce à cette capacité de cibler le bon public au niveau granulaire.

L’objectif général est de susciter l’engagement du public ciblé et d’avoir davantage confiance dans la production des résultats directs. Il est temps que les agences de publicité exploitent la valeur des données recueillies et s’en servent pour créer des messages de marketing qui toucheront les consommateurs.

Cependant, rester dans le concret pour ne pas s’égarer dans le foisonnement de la donnée n’est pas chose facile. L’époque des suppositions et estimations approximatives est révolue ! Les marketeurs peuvent très vite se retrouver noyés sous les informations concernant les consommateurs, sachant que les marques ont accès à des volumes de données de qualité et de pertinence variables. Une surabondance d’éléments de qualité médiocre, analysés par les marques, peut leur faire penser que le marketing orienté données est vraiment très compliqué. Mais comment exploiter de manière efficace des données internes, dont l’analyse des sites Internet, des mails directs, la télévision, le print … ?

big_data-14-100314367-carousel.idgeAfin d’exploiter la valeur des données pour les campagnes de marketing, il faut avant tout savoir collecter, traiter et reproduire ces données, le tout en l’espace de quelques secondes, pour que ces données puissent éclairer le client. Quelques secondes suffisent pour manquer une occasion de cibler le client et d’optimiser sa publicité. Si de nombreux composants doivent être organisés en interne, des experts extérieurs sont disponibles pour faciliter la mise en œuvre de la fonction de traitement des données, et cibler au mieux les besoins du client.

En combinant des séries de données au sein d’une plateforme de gestion de données centralisée (Data Management Platform), les marques peuvent communiquer avec leurs clients ainsi que des prospects et changer leur comportement au cours du cycle de vente.

L’utilisation d’une DMP pour identifier la bonne cible permet de savoir si les visiteurs d’un site ont fait un achat, et en se servant des données d’un tiers, si des questions financières, d’âge ou de mode de vie ont exercé une influence sur leur conversion. Par exemple, il est possible de découvrir que la majorité de ceux qui ont ouvert un compte de trading en ligne chez une société de services financiers spécifique ont aussi tendance à posséder un VUS (véhicule utilitaire de transport).

La combinaison des données internes et d’un tiers révélera des tendances dans les cibles initiales de la marque qu’elle n’aura pas eu les outils ou les données d’apercevoir auparavant. Les tendances peuvent se dévoiler et constituent une base solide pour tester de nouvelles stratégies.

La capacité de cibler les audiences de façon anonyme selon les activités, les préférences et le comportement d’achat est un outil inestimable pour les marques. Les annonceurs disposent désormais de davantage d’informations sur leurs publics-cibles, ce qui leur permet de définir des stratégies incroyablement efficaces pour les atteindre. Ainsi, l’éditeur ne mène plus l’action seul : les marques décident aussi de l’endroit où une publicité doit apparaître en se basant sur la propre connaissance de leur clientèle. Cette connaissance, couplée à des inventaires haut de gamme, permet aux éditeurs et aux marketeurs d’offrir une expérience vraiment personnalisée via des médias ou supports de diffusion qualifiés.

C’est une fois que « l’intelligence média » a été regroupée (sélection du canal de communication pour cibler son public, connaissance du meilleur moment pour le toucher) qu’il convient de budgéter sa stratégie média, et ainsi bien positionner sa campagne. Cette pratique permet de tirer des enseignements, réagir et optimiser la stratégie afin de se positionner face au paysage concurrentiel actuel.

En prenant les rênes du marketing orienté données, les professionnels sont sur la bonne voie pour tisser des liens plus forts avec leur base clients, mais seule la mesure du succès de leurs campagnes pemet de prouver leur valeur par rapport à la concurrence. »

Pierre Naggar, Directeur EMEA de Turn