Le taux de clic serait au mieux un indicateur incomplet, au pire une mesure trompeuse ; l’usage de cookies seuls pour cibler et mesurer ses campagnes donne de l’imprécision aux résultats ; et le développement du programmatique favorise l’essor de l’opacité et de la complexité exigeant des acteurs de mesurer la visibilité, le respect de la marque et le trafic non humain… Cela vous semble aller dans tous les sens ? Oui, peut-être, mais ça a au moins le mérite d’être clair et précis. Ce sont quelques-uns des 6 principaux enseignements tirés de différentes études menées par comScore, qui nous les livre au sein de l’édition européenne de son livre blanc à portée mondiale intitulé « Principaux enseignements sur la performance de la publicité digitale », un document assez complet faisant le point de nombreux constats souvent contraires aux clichés.
Le taux de clics : une mesure du passé
Cette étude de comScore tombe à point nommé, alors que beaucoup d’acteurs de l’industrie tente de clamer l’obsolescence du vieux taux de clics mais que tant d’agences et d’annonceurs le cherchent encore comme point de repère de performance des campagnes. Selon comScore, le taux de clic faisait sens lors de l’apparition de la publicité digitale, mais que de nombreuses études montrent qu’il n’existe plus de lien entre les conversions (l’impact sur les ventes) et les clics, ceux-ci étant en réalité extrêmement faibles. Or cela ne veut pas dire que la publicité ne fonctionne pas, mais que son impact doit être mesuré par d’autres indicateurs. Selon comScore, le display peut être à l’origine des visites de sites, les recherches sur la marque, les ventes en ligne et hors ligne, ce qu’ils prouvent par différentes études détaillées dans ce livre blanc. « Même si les taux de clics sont minimes, la publicité en ligne peut fortement influencer le comportement des consommateurs », nous enseignent-ils.
Les cookies et l’imprécision : beaucoup trop de suppressions
Selon comScore, le fait de cibler et de mesurer ses campagnes à partir de cookies peut aboutir à une planification, une exécution et une évaluation imprécise des résultats. Or, l’industrie s’est tellement appuyé sur les cookies pour faire de la pub personnalisée sur le desktop que de tels propos peuvent surprendre. La raison est simple, selon le livre blanc : le taux de suppression de cookies est élevé. C’est ainsi que 28% des internautes européens suppriment les cookies provenant des serveurs des sites visités et ce en moyenne 4 fois par jour, selon comScore ! Ce taux passe à 37% et 6 fois par jour lorsqu’il s’agit de cookies tiers de serveurs publicitaires. La conséquence : « Une mesure qui se base uniquement sur les cookies pour identifier le nombre de visiteurs d’un site surestime généralement le nombre réel de visiteurs uniques par mois à hauteur de 2,4 fois ». Ce qui fausse tout… car souvent on va considérer des cookies différents comme étant de personnes différentes, ce qui n’est pas le cas. Et ce sans compter que les cookies sont liés aux machines et non pas aux personnes les utilisant : selon comScore, 48% des internautes européens partagent leurs ordinateurs… la publicité risque fort donc de ne pas tomber juste !
Les aléas du programmatique : plus de complexité et difficile maîtrise de la visibilité et du trafic non-humain
Il n’est plus surprise pour personne que l’automatisation des campagnes publicitaires exigent un certain nombre de mesures et d’efforts supplémentaires de la part des vendeurs et acheteurs afin de maîtriser les soucis liés à une perte de visibilité ou à la fraude des fausses impressions (lisez aussi notre série sur ce sujet), ce que ce livre blanc ne manque pas de souligner. Comme le fait remarque ce livre blanc de comScore, il est à noter qu’un eCPM élevé n’est pas nécessairement synonyme de bonne visibilité, bien au contraire, la corrélation entre ces deux facteurs est petite ! « Certains annonceurs paient trop cher des impressions de mauvaise qualité pour des taux de visibilité faibles alors que d’autres ne paient pas assez pour des impressions d’excellente qualité et des taux de visibilité élevés. »
Adopter des critères de mesure réalistes
Au-delà des problématiques spécifiques que l’on vient de citer, il va de soit qu’une campagne ne peut prétendre à atteindre 100% de sa cible ni qu’un display puisse être visible à 100%. Raisons pour lesquelles ce livre blanc a le bon sens de proposer que des critères standards et proches de la réalité de ce qui est faisable soient partagés entre acheteurs et vendeurs. Ils doivent également tenir compte des spécificités et des objectifs de chaque campagne. Une étude réalisée par comScore montre des taux d’impressions sur cible de 52% en France, 49% en Italie, 45% en Espagne et 41% au Royaume-Uni. De même le pourcentage global d’impressions visibles va de 51% (en Espagne) à 38% (au Royaume-Uni).
Ce livre blanc aborde également l’importance de l’optimisation des campagnes tout au long de leur déroulement ainsi que d’une approche multiplateforme et unifiée pour leur mesure.
Pour accéder à l’étude, cliquez ici.
LUL
