« Le programmatique marche mieux », T. Portal, Pernod Ricard (interview)

octobre 10, 2016

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Chez Pernod Ricard, il est le coordinateur de l’achat média au niveau mondial et pour toutes les marques du groupe. Thibaut Portal reste cependant très pragmatique et réservé, les contraintes légales liées à la diffusion du message pour son secteur d’activité lui servant en quelque sorte d’avantage dans un monde où la publicité doit être mesurée et personnalisée pour ne pas gêner les audiences. Même s’il reste très secret sur les chiffres et les proportions, il reconnaît volontiers que le programmatique répond « mieux » aux besoins d’efficacité de l’achat média et de ciblage des campagnes. Nous allons découvrir pourquoi.

Thibaut PortalQuel est aujourd’hui le plus grand défi pour un marketeur dans un contexte de ras-le-bol de la publicité et de démultiplication des canaux digitaux ?

Cette problématique est moins prononcée chez nous. Le secteur des vins et des spiritueux est fortement encadré par les différentes législations nationales, notamment en matière de publicité. La première conséquence est le devoir de pression publicitaire raisonnable de notre part. La deuxième est une plus forte maîtrise du contenu du message qui est véhiculé, car, encore une fois, nous devons produire une publicité responsable.

Pouvez-vous nous citer des exemples de ces contraintes ?

En France, de par la loi Evin, nous ne pouvons diffuser de campagne sur la télévision. Sur les autres canaux, nous devons respecter toute une série de restrictions concernant le contenu. Par exemple, nous pouvons montrer les bouteilles mais sans la présence des consommateurs. Au Moyen Orient, pour certains pays, nous ne pouvons communiquer que sur les réseaux sociaux. Au final, toutes ces contraintes sont pour nous des avantages, car elles nous obligent à nous dépasser et à faire appel à beaucoup de créativité en vue de raconter de vraies histoires.

Êtes-vous pour ou contre la publicité ciblée et personnalisée ?

Notre publicité est par définition ciblée, ne serait-ce que parce que légalement nous sommes obligés de l’afficher uniquement aux personnes au-dessus de l’âge légal de consommation d’alcool, qui est de 18 ans en France, et de 21 ans dans d’autres pays, par exemple. Sur le digital, cela signifie que nos campagnes ne peuvent être diffusées que sur les sites dont 70 % des audiences minimum sont en âge légal de consommer de l’alcool. C’est très cadré. Ensuite, pour rester cohérents avec notre politique de communication responsable, nous excluons de notre ciblage toutes les catégories et contextes qui pourraient toucher des cibles sensibles. Enfin, nous avons également des produits très segmentants, comme certaines marques de cognac ou de whisky de luxe. Dans ces cas précis, nous cherchons des populations clés dont les profils sont potentiellement an affinité avec ces produits.

Je suppose que des réseaux comme Snapchat ne peuvent pas être un canal pour vos marques ?

Il faut respecter la règle de l’âge légal pour consommer de l’alcool.

Programmatic-IAB_RTBQue pensez-vous de différentes technologies programmatiques ? Dans quelle proportion vous en servez-vous ?

Le programmatique commence à prendre un poids assez conséquent chez nous, mais je ne peux pas vous préciser à quel niveau. Que ce soit via un ciblage plus poussé, que ce soit par le fait de pouvoir construire des segments d’audience, de diffuser avec des données de géolocalisation à des heures et à des jours spécifiques, tout cela associé à des données externes comme la météo, toutes ces technologies nous permettent d’être là au bon moment. Pour nous le but est d’être présents lors des moments de convivialité des personnes en âge de consommer de l’alcool. Notre positionnement est celui d’un créateur de convivialité. Ce qui compte pour nous est que nous puissions être là au bon moment pour communiquer avec les consommateurs qui comptent pour nous parce qu’ils sont intéressés par nos produit, ce qui va générer au final un vrai impact pour nos investissements médias.

Parvenez-vous à mesurer l’impact de vos investissements en programmatique ?

Nous avons une lecture des résultats par comparaison, et nous constatons en effet de bons résultats, un impact plus important. Le programmatique marche mieux. Il faut cependant tenir compte du fait que pour nous l’enjeu est de faire la jointure entre nos campagnes et leur effet sur nos parts de marché. L’attribution est très difficile à définir car nous ne sommes pas en contact direct avec l’acheteur final. Il s’agit de le sensibiliser à nos marques, tout comme vis-à-vis du barman afin qu’il utilise nos produits plutôt que d’autres.

Comment gérez-vous vos achats programmatiques ?

Nous passons par des trading desks extérieurs et par des agences média, travaillant avec de nombreuses plateformes DSP, mais nous disposons également d’une équipe d’acheteurs internes en programmatique. Chaque pays choisit son agence. Pour la data, nous avons développé une plateforme de gestion de données avec BlueKai (Oracle).

RTB_iconeQu’est-ce qui manque à l’industrie ?

Du côté des agences, il manque quelquefois un peu de « passion ». Les agences présentent beaucoup de solutions techniques et technologiques mais pour certaines moins d’engagement avec le métier de l’annonceur. Ceci dit, je reconnais que c’est aussi notre travail de les stimuler et de les soutenir.

Ensuite, il est très difficile de mesurer l’attribution des ventes, et il faut faire beaucoup de tri parmi les technologies et les prestataires de l’achat média à proprement parler. Nous sommes très souvent sollicités par les prestataires technologiques qui nous posent tous systématiquement la même question : « quels sont vos besoins ? ». Or ce serait beaucoup plus appréciable qu’ils viennent vers nous avec de premières idées d’échange, corrélées à notre secteur d’activités et nos spécificités.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre