Les performances des DMP laissent à désirer, indique une étude réalisée aux États-Unis

mars 15, 2016

AdAge_Neustar_open

Serait-on près de la fin de la fièvre des plateformes de gestion de données (DMP) censées tout faire et tout résoudre en matière de collecte et de gestion de données en ligne pour le compte des éditeurs et des annonceurs ? Ce serait beaucoup trop prématuré de l’affirmer, mais une étude réalisée par AdAge pour le compte de Neustar montre bien cependant que l’enthousiasme des marketeurs semble s’apaiser sur certains points du moins.

L’étude dévoilée récemment se base sur une enquête réalisée l’automne dernier auprès de 290 marketeurs et agences américains. Les chiffres sont épatants quant à l’usage de ce type d’outil technologique : 50,4% des professionnels interrogés affirmaient s’en servir déjà et 28% de ceux qui n’en avaient pas encore comptaient bien l’essayer dans les 12 mois.

Mais la même étude montre que seulement 30% des interviewés affirment être très satisfaits des résultats que leur DMP leur ont permis d’obtenir. On va jusqu’à essayer d’apporter des éléments de réponse sur pourquoi les marketeurs sont « frustrés ».

Par exemple, moins de 25% des interviewés étaient satisfaits quant à la manière dont leur plateforme de gestion de données s’intègre à leurs sites web, applications et différents autres canaux (email, CRM, social etc.). Or, ce type d’intégration entre la DMP et les données générées par les sites et applications de la marque est une des principales raisons évoquées par 70% des marketeurs les poussant à s’équiper d’une DMP.

AdAge_Neustar_intégration

Beaucoup d’autres aspects semblent aussi laisser à désirer, si l’on considère certains écarts significatifs existant entre le niveau de priorité accordé par les interviewés et ceux qui semblent satisfaits, comme le montre le tableau ci-dessous.

AdAge_Neustar_évaluation

Ces marketeurs frustrés des retours obtenus avec leurs DMP évoquent des limitations technologiques, des soucis de qualité de données et des questions relatives à leur sécurité, entre autres. Il faut savoir que l’investissement est considérable et la technologie lourde à déployer, ce qui peut intensifier leurs attentes.

Ces critiques relèvent une multitude de facteurs, chaque cas étant plus ou moins unique, qu’il serait important d’étudier. Les fournisseurs de solution de DMP – dont Neustar, qui a commandé l’étude – en tout cas sont les premiers concernés ne serait-ce que pour analyser chaque situation et orienter leurs clients sur ce qui est possible ou pas d’attendre d’une DMP.

 AdAge_Neustar_niveau de satisfaction

(Images issues de « Picking the right DMP : what marketers want », Ad Age / Neustar.)