Une chose semble certaine : le cookie n’est plus un outil pertinent pour le ciblage et suivi des audiences, car il pose plus de problèmes qu’il n’apporte des solutions à l’industrie de la publicité, qui a besoin de connaître ses utilisateurs pour fournir une réponse adaptée, un message qui s’accorde avec les attentes et besoins de tout un chacun.
Pour tenter d’y remédier, les solutions présentées par l’IAB, aux Etats-Unis, dans le livre blanc qu’ils viennent de publier « Privacy and Tracking in a Post-Cookie World » donnent une petite idée du fait que nous ne sommes pas encore dans l’ère post-cookie, mais que des acteurs le préparent de façon très méticuleuse, avec à l’issue une solution bien connue mais qu’ils ne présentent pas de façon directe. On peut se demander, d’ailleurs, si ce rapport n’est pas là justement pour ça.
Aux Etats-Unis, l’IAB rassemble 600 sociétés leaders dans le domaine de l’ad tech, responsables pour 86% de la publicité digitale. Parmi ses membres, nous y trouvons tous les géants de l’industrie (Google, Facebook, Amazon, Microsoft Advertising…). L’IAB est donc une référence dans l’industrie en matière d’autorégulation, et, par conséquent, de réflexion sur les conduites à adopter par les acteurs de l’industrie.
En 2012, ils créent un groupe de travail pour réfléchir à l’avenir du cookie. Les conclusions de leur réflexion, intégrées dans ce livre blanc, déclinent toute une série de solutions possibles selon que vous êtes éditeurs, utilisateurs ou annonceurs (ici ils utilisent le terme « tierces parties »). Chaque solution est confrontée aux besoins de chaque type d’acteur pour qu’ensuite leur efficacité soit mesurée en couleur, dans une échelle à trois mesures.
« Pour les éditeurs, la prolifération de cookies a réduit la vitesse de chargement des pages et a suscité des craintes concernant les fuites de données. Les cookies sont au centre des débats au sujet du respect de la vie privée et ont abouti à des batailles entre les différentes parties au sujet d’un modèle économique qui perd rapidement de sa valeur et d’un coûteux et volumineux déploiement », affirme-t-on, dans le communiqué annonçant la parution du livre blanc. Dans cet argumentaire, toutes ces raisons qui font que pour l’IAB le cookie est mort précédent celle qui est pourtant la plus souvent avancée comme étant la vraie raison de la perte d’intérêt du cookie : le fait qu’il ne permet pas de suivre de façon continue l’utilisateur dans les différents appareils qu’il utilise, et qu’il fonctionne mal dans les environnements mobiles.
Les besoins
A commencer par les utilisateurs. Le livre blanc de l’IAB souligne l’importance pour l’industrie d’être transparente vis-à-vis les consommateurs et utilisateurs finaux, dans ce processus de recherche d’un nouveau système qui vienne remplacer le cookie. « C’est leur engagement, leur consommation de contenu et leurs dépenses ultimes qui dirigent l’économie de cette industrie. Sans une totale transparence, contrôle et un vrai partage de valeurs avec les consommateurs, les éditeurs et tierces parties [annonceurs] continueront d’être limités dans leur capacité à innover », dit le rapport.
C’est ainsi que le document prône l’adoption d’un seul tableau de bord qui, sans aucun frais pour le consommateur, lui permettrait de savoir quelles informations sont stockées à son propos et où, et d’un seul pilote lui autorisant à modifier tout ou partie de ce qui se fait à son sujet (opt-in/opt-out), ses préférences restant toujours les mêmes à travers toute son expérience digitale, web, applications, appareils…
Cela paraît en effet très beau, mais qui d’autre que Big Brother serait-il capable de proposer une telle possibilité unique et uniforme ?
Pour les éditeurs, un certain nombre de principes sont érigés en besoins par le livre blanc : avoir un « lieu » qui leur permette de visualiser quels annonceurs sont en train de collecter ou transférer des informations de chez eux et quels types d’information et pour quoi faire ; un seul pilote de contrôle pour autoriser, limiter ou refuser cette collecte de données; un nombre réduit de pixels annonceurs placés dans le contenu de l’éditeur ; une capacité améliorée pour les éditeurs de réaliser le tracking des utilisateurs en comparaison au système actuel des cookies ; un système ouvert qui n’autorise pas le fait de favoriser un annonceur au détriment d’un autre etc.
Pour les annonceurs, agences, trading desks, enfin, l’étude élit également un certain nombre de besoins méritant une solution ou même « la solution » (l’étude évoque en effet « the solution ») : réduire leurs efforts et temps pour avoir de nouveaux partenaires et sources de ciblage ; une persistance accrue du tracking de l’utilisateur ; un système de tracking plus effectif à travers différents devices et applications, navigateurs etc. ; des moyens plus simples pour fournir aux utilisateurs du contrôle et de la transparence au sujet de la collecte de données et du ciblage…
Les solutions…
Les solutions mises en avant par le rapport pour remplacer le cookie sont rangées au sein de cinq « classes » :
– Appareil : Consiste à utiliser des algorithmes pour définir, par déduction, l’identifiant de l’utilisateur, à partir d’informations concernant son comportement fournies par les appareils connectés, les navigateurs, les applications et les systèmes d’exploitation. C’est une solution basée sur de la probabilité.
– Client : Les navigateurs, applications et systèmes d’exploitation des utilisateurs servent à récupérer des informations et définir les préférences et à transmettre ces informations aux annonceurs. Une partie de ces informations consisterait bien en informations au sujet des clients qui ont acheté l’appareil, l’identifiant étant attribué à chaque appareil.
– Network : Des serveurs annonceurs situés entre les appareils des utilisateurs et les serveurs des éditeurs définissent des ID qui seront utilisés pour suivre et récupérer les informations concernant les utilisateurs et pour gérer les préférences.
– Serveur (cookies) : Il s’agit de l’approche en vigueur, selon laquelle les cookies sont utilisés pour récupérer l’information au sujet des utilisateurs et pour gérer les préférences.
– Cloud : Il s’agirait là de récupérer l’information au sujet des utilisateurs et gérer les préférences à partir d’un seul « service centralisé avec lequel toutes les parties se mettent d’accord pour travailler ».
Et au livre blanc ensuite de dresser une « charte » non moins compliquée sur le dégrée d’efficacité de chacune de ces classes de solutions vis-à-vis les besoins des différents acteurs et de conclure : aujourd’hui il n’existe pas de solution miracle ! mais – surprise ! – la solution « cloud » est celle qui semble répondre au mieux à tous les besoins et elle serait « le meilleur concept naissant sur le marché ».
A bien tenter de lire les lignes et les entre-lignes de ce livre blanc, on se demande bien où veulent-ils arriver ?
« Plusieurs entreprises ont développé une couverture consommateur suffisamment large pour leur permettre de proposer leur propre solution. L’adoption d’une telle solution comme un standard pour l’industrie pourrait servir au consommateur mutiécran tout en modifiant l’actuel système, qui est basé sur un standard ouvert », conclut le rapport de l’IAB.
Pour lire l’intégralité du livre blanc de l’IAB « Privacy and Tracking in a Post-Cookie World », cliquez ici.
Et vous, que pensez-vous de ce livre blanc ?
L.U.L.
