Le besoin de mieux comprendre le parcours de l’internaute et d’optimiser les investissements publicitaires explique l’essor des technologies de collecte des données sur un site web. Le labyrinthe s’est complexifié l’an dernier selon Evidon. Dans le rapport Global Tracker, l’entreprise annonce avoir trouvé près de 1000 tags différents issus de serveurs publicitaires, web analytique, segmentation d’audience, outils de partages, réseaux sociaux. Cela représente une augmentation de plus de 50% par rapport au premier trimestre de 2012.
Le palmarès 2012
Parmi les dix technologies les plus populaires figurent Google, Facebook et Twitter. Notons que DoubleClick occupe le 6ème rang devant Open X (13ème), RightMedia (14ème), Appnexus (15ème) et Criteo (22ème).
La palme de la croissance est attribuée à la plateforme d’affiliation française Affilinet.
Avec cette explosion des technologies de tracking embarquées dans les sites web les éditeurs de sites augmentent leur risque de perdre le contrôle des données qu’ils collectent.
Evidon estime que moins de la moitié des outils de tracking (45%) ont été rajoutés sur le site par les éditeurs eux-mêmes. Le reste vient de sites partenaires des éditeurs, ainsi que des partenaires des partenaires… Très souvent les données transitent d’une entreprise à l’autre.
Evidon prend l’exemple du site américain spécialisé dans le cinéma et propriété d’Amazon, IMDB.com. Un tag Doubleclick envoie des données vers des tiers comme Rubicon et Casale Media. Ce dernier se charge de renvoyer les informations à des tiers comme BlueKai, Brandscreen ou Optimax. Rubicon n’est pas en reste puisqu’il sert AMP Platform, Efficient Frontier, Platform 161, RocketFuel ou encore targusInfo. Ce n’est pas encore fini. AMP envoie la donnée vers AppNexus et encore à DoubleClick.
Sur les 500 sites passés au peigne fin par Evidon, près de 29% des technologie de tracking ont été déployées en 2 étapes, 13% en 3 bandes et 10% en 4. A chaque fois, un nouveau script est installé sur le site de l’éditeur. Cela veut dire qu’un tiers accède aux données sur l’internaute qui visite le site.
L’industrie américaine cherche tous les moyens pour monétiser les données et ne cherche pas trop à réfléchir sur les conséquences, souligne Andy Kahl, l’auteur de l’étude chez Evidon. Et que vient faire Evidon dans cela ? L’entreprise propose aux éditeurs de mieux gérer les tags sur leur site et de contrôler le flux de données sortant. Si vous souhaitez aller plus loin, l’IAB a publié un document sur les meilleures pratiques en matière de tagging « Site Tagging Best Practices » il y a quelques jours.
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Source : Evidon, Global Tracker – Février 2013 à télécharger ici
