Opt-out : le vrai point noir du retargeting publicitaire

janvier 14, 2014

adchoicesIl ne se passe pas un jour sans que nous n’entendions des échos négatifs au sujet du retargeting, que ce soit des consommateurs ou de certains professionnels de la publicité en ligne eux-mêmes. Nous sommes nombreux aujourd’hui à être au courant de ce qu’est le retargeting, ces publicités en lien direct avec des produits et de sites que nous avons consultés auparavant qui nous suivent et envahissent nos écrans. Aux Etats-Unis, ils seraient 3 sur 4 consommateurs à bien comprendre le phénomène, selon une étude réalisée par Marketing Land (voir notre article sur le sujet). Le souci est que souvent le retargeting pose vraiment problème et que les mécanismes d’opt-out soit ne marchent pas toujours comme il le faudrait, soit ne sont pas suffisamment expliqués aux consommateurs.

Tout d’abord, le retargeting peut engendrer une pression publicitaire mal maîtrisée, dont l’effet sera l’inverse de celui recherché : à quoi cela me sert-il, par exemple, d’être pistée sur ma navigation par une publicité d’un livre du même auteur de celui que je viens d’acheter ? Peut-être serai-je tellement dégoûtée par cette course-poursuite que je ferai exprès la prochaine fois d’éviter soigneusement cet e-marchand de mauvais goût. Ensuite, le retargeting peut faire preuve d’un manque de pertinence aberrant ou alors avoir des effets nuisibles au respect de la vie privée. Comme nous raconte très pédagogiquement Danny Sullivan, expert et collaborateur de Marketing Land, son épouse était bien embêtée lors de ses courses de Noël… vu que tout ce qu’elle avait cherché à acheter (ou qu’elle avait effectivement acheté) s’affichait allègrement sur l’écran de l’ordinateur familial… utilisé également par ses enfants et son mari. Bonjour la surprise de Noël !

Une expérience client désastreuse qui peut nuire aux annonceurs

retargeting_1

Danny nous démontre comment parfois les mécanismes d’opt-out ne servent à pas grand-chose, mise à part à augmenter encore plus la pression publicitaire néfaste sur le consommateur. Le petit icône placé à l’angle de la publicité en question est censé avoir deux fonctions : d’une part, permettre à l’utilisateur de désactiver le cookie qui l’a générée, d’autre part, fournir au consommateur des informations claires sur le retargeting et la publicité personnalisée.

Mais à quoi sert cet icône ?

Déjà faut-il  pouvoir savoir que cet icône sert à cela. Ensuite, prenant l’exemple des publicités en ligne des magasins Macy’s, Danny nous explique qu’en réalité la page censée expliquer pourquoi le display en question a été affiché sur l’ordinateur de l’utilisateur «ne répond pas vraiment à la promesse », car aucun texte introductif ne retargeting_1laisse comprendre ce qui se passe. Au contraire, d’emblée on voit affichés les derniers produits vus dans le site de l’annonceur avec des « savoir plus » alléchants qui, au lieu de désactiver la pub, amènent le consommateur vers la page d’atterrissage de l’annonceur… Déroutant !

Des internautes suivis du matin au soir

Pour les consommateurs, le retargeting est bien la preuve que tout ce qui se fait aujourd’hui sur le web est vu et tracé. Soit. Pour les annonceurs, il serait peut-être largement temps d’améliorer l’accès à l’opt out de façon à ce que la pression soit maîtrisée et que l’utilisateur ait enfin le choix de le faire dans des bonnes conditions, le fasse à bon escient et de façon ponctuelle, et non pas de manière généralisée poussé par l’agacement d’une exposition démesurée à la publicité.

 

L.U.L.