P&G va mettre 75% de son budget média entre les mains du programmatique

juin 19, 2014

Les chiffres et statistiques nous montrent quasi quotidiennement une inexorable évolution vers l’automatisation des achats média. Mais lorsqu’un annonceur de l’envergure d’un Procter & Gamble décide de mettre 70% à 75% de son budget digital aux Etats-Unis entre les mains de la technologie programmatique, on peut facilement déduire qu’il ne s’agit pas d’une tendance mais d’un changement devenu incontournable. L’information nous parvient d’Advertising Age, qui n’a pas cité ses sources, et n’est pas confirmée par le groupe.

Il faut prendre très au sérieux un tel mouvement, car le groupe P&G est le plus important annonceur aux Etats-Unis. Selon les chiffres de l’étude de Kanter Media, qui analyse les budgets publicitaires globaux, incluant les médias traditionnels et digitaux (voir ici), sur un total de $15,96 milliards de dépenses en 2013 par les 10 plus importants annonceurs américains, le groupe P&G à lui seul pesait $ 3,173 milliards, soit presque 20%.

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Jusqu’à présent, selon l’article, l’usage que le groupe faisait du programmatique était limitée à des tests. Le changement serait en route et devrait être complètement opéré vers la fin de l’année. De même, pour les achats de publicité sur mobile, le groupe projette de migrer de façon similaire l’année prochaine.

Le branding automatisé n’est plus pour demain

La raison pour laquelle P&G avait jusqu’à présent en quelque sorte résisté au programmatique peut être l’idée reçue selon laquelle l’achat publicitaire automatisé n’a de sens que dans une logique de marketing à la performance, où les campagnes sont là pour générer des conversions sûres. Ayant ses produits distribués, le groupe a une logique beaucoup plus de branding, de sensibilisation du public à ses marques, que de performance. L’arrivé du poids-lourd sur la scène de l’achat automatisée, si elle se confirme, peut donc être analysée comme une confirmation de l’utilisation du programmatique à des fins premium et de sensibilisation.

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Cela n’est pas une surprise à un moment où parmi les tendances lourdes du secteur nous trouvons aisément celles de développer les outils et les offres pour des places de marché privatives (où l’inventaire est plus soigné, et des garanties de visibilité et d’emplacement sont possibles) comme le développement de la vidéo, un format en soit plus premium et très utile pour des campagnes de branding. S’y ajoutent l’intégration d’outil de mesure de la visibilité même aux ad echanges ouvertes et le débat de plus en plus crédible – avec des solutions qui se multiplient – au sujet d’un nécessaire meilleur contrôle de la fraude des fausses impressions.

Lire ici l’article d’AdAge.

LUL