Plans média et vidéo : pourquoi « réfléchir avant d’agir » doit devenir le mot d’ordre

juillet 31, 2014

PierreNaggar_6Tribune de Pierre Naggar, Turn

Près d’un milliard de dollars : c’est ce que pèse aujourd’hui le marché de la vidéo publicitaire, qui s’est nettement développé ces dernières années. Les nouveaux instruments de mesure des performances tels que l’OCR de Nielsen et le vCE de ComScore, participent à l’aplanissement du marché des achats tout en mettant le support vidéo en bonne place dans le radar des acheteurs. Dans le même temps, à la faveur de contenus de qualité supérieure et de smartphones toujours plus performants, la vidéo s’est imposée aux yeux des marketeurs comme un support de diffusion suffisamment fiable pour toucher une grande partie de la population.

Et pourtant, de nombreuses campagnes publicitaires basées sur la vidéo sont exécutées dans le mauvais ordre, en dépit du bon sens…

Le plus souvent, les agences confient leurs créations aux planificateurs média, qui n’arrivent pas à faire passer le message stratégique souhaité. Aussi magnifique et bien conçues que puissent être les vidéos des campagnes, leur exécution répond le plus souvent aux impératifs de la répartition de dépenses par canal, au lieu d’être gérée en fonction du public-cible. La répartition des budgets et la logique d’exploitation de tous les canaux de diffusion se traduisent par une distribution morcelée des créations, avant même que le contenu et l’audience ciblée aient été définis. Lors du processus, les planificateurs suivent une certaine logique, à savoir « tirer sans avoir au préalable visé leur cible ». Un mode de fonctionnement hérité des publicités télévisées, qui présente l’inconvénient de passer à côté des atouts des campagnes multicanal totalement intégrées.

videoPlayButton-overLogosLes professionnels doivent revoir leur logique, en visant avant de diffuser. Explications :

Donner la priorité à l’audience. Même si vous utilisez une création à d’autres fins que celles prévues à l’origine, c’est bien elle qui doit dicter le type de placement le plus approprié ; à chaque type de contenu son format et sa plate-forme. Au lieu de servir une publicité sur un canal particulier au seul motif qu’il correspond à ce que vous avez planifié ou budgété, placez le public-cible en tête des priorités puis définissez les canaux qui vous permettront de l’atteindre en permettant à votre vidéo de faire mouche.

Et pourquoi pas la publicité programmatique ? Le fait de donner la priorité au public-cible pour vos vidéos assurera un retour sur investissement des achats programmatiques. Faire circuler une vidéo grâce au marketing programmatique permet ainsi de fixer les bases du partage viral. Aujourd’hui, on considère souvent, à tort, que les vidéos publicitaires telles que celles pour T-Mobile (« Liverpool Dance ») ou bien encore les vieilles publicités pour les déodorants Old Spice populaires, sont devenues virales uniquement grâce à YouTube et Facebook. Or dans les faits, ces campagnes ont été exécutées de façon programmatique, en se basant sur la méthode de la distribution afin de générer une plus forte croissance une fois la phase de réception positive initiale terminée. Autre avantage : la stratégie programmatique peut être revue en cours de route pour être optimisée – fini le principe du saut dans le vide à l’aveugle en priant pour ne pas s’écraser à l’arrivée… !

Sightly_vidéoOpter pour l’approche holistique. La vidéo doit s’inscrire au cœur du parcours client. Il faut réfléchir à l’activité des personnes avant et après le visionnage de votre vidéo – et à ce que vous voudriez qu’elles fassent. Dans un scénario idéal, elle les incitera à se diriger vers un autre canal qui générera un taux d’engagement élevé, en les conduisant à l’autre extrémité de l’entonnoir comme espéré.

Appliquer les mêmes enseignements dans les différents canaux. Le fait d’intégrer la vidéo au sein de votre campagnepermet à cette dernière de bénéficier desinformations clés obtenues au sein des différents canaux de diffusion. Une campagne intégrée lancée avec une plate-forme de gestion des données présente un avantage majeur : la possibilité de segmenter à l’identique l’audience du display et celle de la campagne vidéo. Autre atout : les éléments d’analyse clés concernant l’audience, recueillis pour chaque canal – display ou liens sponsorisés –, peuvent apporter un éclairage précieux qui aideront les vidéos à toucher la cible désirée plus efficacement.

A l’occasion d’une campagne de marketing direct, l’un de nos clients a constaté qu’en couplant la vidéo et le display, le taux de conversion était nettement supérieur. Pour un résultat équivalent, la diffusion d’une vidéo avec un taux d’efficacité optimal a coûté moins cher que l’exécution de nombreuses publicités display et liens sponsorisés.

yahoo-video-adsLa route est encore longue avant l’avènement des campagnes vidéo. Les novices ont peut-être intérêt à confier la réalisation de vidéos en ligne à des professionnels. Les marketeurs avisés ont quant à eux déjà pris conscience, à juste titre, que la vidéo est un outil de plus à leur disposition pour engager les clients, qui plus est très polyvalent. Avec l’aplanissement des livraisons et des performances, la vidéo va sans nul doute devenir une partie intégrante de l’équation pour les professionnels du marketing. Une flèche de plus à leur arc pour obtenir un panorama plus complet et précis du marché.