Kimberly-Clark a lancé son propre trading desk en interne : est-ce un exemple à suivre ?

juin 10, 2014

Mark Kaline_Kimberly ClarkA Kimberly-Clark, la décision d’entrer dans le programmatique a été prise en 2011. Et d’emblée, pour ne pas perdre son autonomie, le groupe a choisi de développer son propre trading desk, en interne, plutôt que de dépendre exclusivement de celui du groupe de son agence de communication, le groupe WPP.

Il a ainsi fait appel à son agence Mindshare pour mettre en place son desk et s’est connecté à la DSP Turn et, plus récemment, à la DSP vidéo Tube Mogul. « Nous n’en n’avons pas l’intention, mais si nous devrions changer d’agence de communication, il nous suffira de déconnecter la machine et l’amener avec nous », affirme Mark Kaline, directeur des médias globaux, licences et services aux consommateurs à Kimberly-Clark.

Il est vrai qu’une telle solution est à la portée d’un géant de sa taille : présent dans 175 pays, ses centaines de marques touchent 1 personne sur 4 chaque jour dans le monde. Mais attention, l’autonomie stratégique et opérationnelle de ses achats en programmatique ne lui dispense pas d’une collaboration étroite avec son agence de communication. « En apportant cet outil en interne, nous souhaitions nous assurer que nous n’allions pas nous éloigner de ce que fait notre agence », dit-il.

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La décision de démarrer le programme en interne a été vite prise, grâce notamment aux réductions de coûts qu’elle peut représenter. L’équipe de Mark Kaline a ainsi choisi deux ou trois marques pour la phase test et a conçu les règles et préférences pour que Turn optimise les campagnes. Chaque ensemble de règles est spécifique à chaque marque.

Aujourd’hui le groupe achète en programmatique en Amérique du Nord, Union européenne et Israël et compte le faire ailleurs, partout dans le monde. L’avenir est projeté sur du programmatique premium, des places de marché privatives, la télé et le mobile, sans oublier l’approche locale pour les publicités.

 

Adapté d’Adexchanger

 

LUL