L’avènement de la méthode programmatique d’achat de médias constitue un véritable virage pour l’écosystème de la publicité. Mais il serait important que l’on sache de quoi parle-t-on et que ce concept intègre les mêmes composantes pour tous, afin d’éviter des confusions sur ce marché naissant et explosif. C’est Bob Rupcynski, VP de média, données et CRM à Kraft Foods, poids-lourd de l’agroalimentaire mondial, qui vient défendre cette nécessité d’établir un même sens à ce mot, quelque peu galvaudé, dans un billet publié par adexchanger.
Une méthode programmatique ne signifie pas uniquement que l’automatisation a été intégrée au processus d’achat. Elle va bien au-delà de cela car elle doit d’une part également intégrer le fait qu’elle est dictée par et basée sur des données sur les audiences, les clients et les prospects et que, d’autre part, les décisions peuvent y être prises en temps réel (même si en-dehors des enchères et du RTB).
« Il est impératif d’inclure dans son infrastructure le volet data qui permette la prise de décision informée », dit-il, ce qui implique la construction d’un minimum de segments permettant de toucher des cibles précises avec un message approprié, adapté en fonction. (Dans le cas de Kraft Foods, nous savons qu’ils disposent de quelques 800 segments différents de leurs propres clients, construits grâce à l’apport d’une DMP, lire ici sur ce sujet).
Que se passe-t-il sur la télévision ?
C’est encore un mirage, dit-il, contrairement à ce qui se vante sur ce sujet. Techniquement il est déjà possible d’utiliser des données des audiences télé pour bâtir des segments spécifiques qui pourraient être appliqués au sein d’un environnement du type temps réel. Mais non seulement ce marketeur expérimenté ne l’a pas encore vu faire, comme il se demande s’il s’agit vraiment d’un but à atteindre.
« La télévision [classique] ne ressemble pas aux médias digitaux. D’importantes différences changent les dynamiques de marketing respectives. Malgré l’explosion des réseaux à câble, la télévision dispose d‘un inventaire premium limité. Par conséquent cet inventaire est vendu en amont à des annonceurs qui en tirent des bénéfices avantageux. Ces avantages se perdent ensuite et seraient complètement effacés dans un environnement d’enchères ouvertes », explique-t-il.
En outre, l’intégration du programmatique à la télévision classique exigerait des investissements lourds en infrastructure qui ne se justifient pas face au changement rapide que l’on observe dans le comportement des audiences : aux Etats-Unis, elles migrent de plus en plus vers la télévision sur Internet (OTT), en streaming. « Nous arriverons au programmatique pour la vidéo en ligne premium avant d’arriver à la télévision classique et c’est bien. »
N’oublions pas non plus que l’industrie de la vidéo est en plein essor et que « le digital est en train d’éclipser les ‘médias traditionnels’ sur de nombreux fronts », conclut-il.
Lire ici le billet de Bob Rupcynski, VP de média, données et CRM à Kraft Foods sur adexchanger.
LUL
(Images : kraftfoodsgroup.com)
