Oupsss. Cela va faire mal. Comment expliquer que plus de la moitié des internautes est complètement insensible à vos bannières publicitaires ? Difficile de se dire que 60% des investissements publicitaires dans le display sont complètement inefficaces. Et pourtant, c’est vrai. Une étude de la société Infolinks vient de révéler l’information sur ce gaspillage massif. La nouvelle ne fait plaisir ni aux éditeurs ni aux annonceurs. Ce n’est pas la qualité créative des bannières publicitaires qui est remise en question. Non. Le problème vient des internautes qui sont exposés à des centaines de messages publicitaires chaque jours à la radio, à télévision, dans la rue sur les panneaux d’affichage 4×3, dans les journaux et bien sûr en ligne.
L’étude conduite par Infolinks aux Etats-Unis montre que seulement 14% des personnes interrogées sont capables de se souvenir de la dernière bannière publicitaire qui s’est affichée. Pire encore, seulement 3% des sondés trouvent le message pertinent.
Parmi les autres éléments marquants qui ressortent, figurent quelques chiffres intéressants :
– 35% des internautes cliquent sur moins de 5 bannières chaque mois
– 50% ne cliquent jamais sur une bannière de pub
– Pour ceux qui « voient les bannières » c’est à 75% sur un ordinateur de bureau et à 25% depuis leur mobile.
Est-ce pour autant la fin des bannières comme vecteur de communication ? Certainement pas. La télévision ou la radio n’affichent pas des performances extraordinaires, elles non plus. Il n’en demeure pas moins que l’on peut s’interroger sur le futur d’une industrie publicitaire de plusieurs milliards de dollars où l’on se satisfait d’un taux de clic de 0,1%. Seule bonne nouvelle, lorsque les publicité sont bien ciblées comme dans le cas des campagnes de reciblage, le CTR, et donc le taux interactivité explosent. L’utilisation des données CRM avec le RTB semble donc être promis à un bel avenir.
1 question déjà posée
La mémorisation dépend de plusieurs facteurs.
Si les publicités ne sont pas vues, elles ne sont pas mémorisées, c’est évident. 30% des publicités ne sont pas vues du tout.
Par ailleurs, des études (post-tests) liant mémorisation et visibilité publicitaire (notamment Temporis Digital de CanalPlus et Médiamento) ont montré qu’il faut voir le message en entier pour s’en souvenir. Or seules 30% des impressions remplissent ces conditions.
Deuxième critère indispensable : la répétition du message. Il faut voir le message plusieurs fois pour s’en souvenir. Et cette condition est aussi très mal remplie (moins de 10% des individus voient la publicité le bon nombre de fois).
Ce constat peut faire peur, mais Internet offre des solutions que les autres média n’ont pas. On peut maintenant contrôler non seulement l’exposition réelle, mais aussi la répétition.
Ce type de constat ne sera, souhaitons-le, que transitoire, le temps que les outils disponibles soient bien utilisés.