Pourquoi la télévision n’est pas encore prête pour la publicité programmatique

avril 14, 2014

Television receiverIl y a une certaine cacophonie quand il s’agit d’évoquer l’évolution vers le programmatique de l’achat de publicité pour la télé, comme il se fait aujourd’hui pour une partie de la vidéo sur le digital. Certaines études et pratiques nous laissent entendre que l’achat programmatique de l’inventaire télé est pour très bientôt, comme Forrester ou Adap.tv. Mais d’autres montrent, au contraire, que les réticences au sujet de cette évolution sont encore très fortes parmi les cadres dirigeants des principales chaînes de télévision, comme c’est le cas du rapport qui vient d’être publié par Nielsen et Simulmedia « Data-Driven Future of Video Advertising », aux Etats-Unis.

Nielsen et Simulmedia ont interrogé 40 dirigeants, chercheurs et marketeurs de l’industrie de la télévision et de la vidéo en ligne. L’objectif de cette initiative était de comprendre les mutations du paysage. En effet, la vidéo en ligne se développe de façon fulgurante aux Etats-Unis (mais aussi dans le monde), les appareils mobiles et le digital concurrencent de plus en plus la télé traditionnelle et les technologies pour le ciblage d’audience évoluent grâce aux données récoltées par des interactions entre les marques et les consommateurs, rendues possibles par le digital.

Le document fait part d’un consensus retrouvé auprès des 40 personnes interviewées : « Les dépenses avec de la publicité pour la télévision continueront de dépasser celles des publicités vidéo en ligne. Celles-ci grandiront comme un segment du marché de la publicité en ligne. Mais ces conversations ont révélé que même si les marchés de la publicité pour la télévision et pour la vidéo digitale demeureront séparés, le mouvement vers leur intégration est réel et va en s’accélérant. » Reste à savoir à quelle vitesse…

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L’enjeu est considérable, car, on le sait, les budgets consacrés à la publicité vidéo sont colossaux et dominent tous les autres segments. La différence est que la vidéo digitale apparaît encore comme une petite fourmi à côté de la télévision traditionnelle, même si son taux de croissance est bien plus important, ce qui, après tout, est tout à fait naturel, ce marché étant naissant comparativement. Pour avoir un ordre d’idées, selon emarketer, la télévision aux Etats-Unis a absorbé en 2013 $ 66,4 milliards des dépenses publicitaires, soit 38,4% du budget publicitaire total du pays, alors que la vidéo digitale devra générer cette année aux Etats-Unis, selon Nielsen, $ 5,72 milliards. Le reach de la télévision est de 283 millions d’Américains par mois, alors que celui de l’univers digital est de 150. Pas si loin dirait-on, sauf que, là encore, la différence du temps consacré à chaque média par chaque Américain explose à la vue, comme le montre la figure ci-haut.

 La data, un facteur déterminant

 N’empêche, le développement du digital est certain, alors que les recettes publicitaires de la télévision tendent à se stagner, toujours selon emarketer. De plus, les possibilités de ciblage que les nouvelles technologies offrent seront déterminantes pour attirer les annonceurs.

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 « De la télé aux tablettes et des ordinateurs vers les smartphones, la technologie est en train de refaçonner la façon dont les consommateurs s’engagent avec la vidéo et, en retour, la façon dont les entreprises et les médias travaillent », introduit le rapport de Nielsen. Dans ce contexte, un autre objectif clairement affiché est le parti pris de Nielsen (et de Simulmedia). Un peu à la manière de l’annonce qu’a fait tout récemment Adap.tv, qui intègre à sa plateforme data de l’inventaire télé, Nielsen explique que ce processus est imminent : « Des entreprises indépendantes de mesure comme Nielsen sont en train de se positionner pour mobiliser la digitalisation de l’infrastructure de la télévision américaine. »

Et pour cause : alors que la collecte de l’information concernant les téléspectateurs est laborieuse et chronophage et qu’elle ne permet pas d’identifier des spécificités par consommateurs, les nouvelles technologies digitales, appareils mobiles ainsi que les décodeurs TV et les télés connectées permettent le traitement de données bien plus massives, performantes et riches au sujet des consommateurs.

L.U.L.

Pour lire l’intégralité du rapport, cliquez ici.