Tribune de Dominique Blanc, DG Sizmek France.
Que préfère-t-on dans la vidéo online? C’est la vidéo bien sûr. Sachant que la consommation multi-écrans a explosé au détriment de la télévision, la vidéo online est devenue un canal de plus en plus significatif pour les annonceurs pour toucher et engager leurs audiences. La technologie a joué un rôle clé dans cette évolution, combinée à la volonté des diffuseurs de répondre à une demande pour une expérience online proche de celle de la télévision.
Il est temps pour les annonceurs de se préoccuper, aussi, de l’expérience.
Le plaisir d’une vidéo en HD, à la demande
La vidéo en streaming existe depuis un certain temps déjà. A ses débuts, lorsque les connexions internet étaient encore naissantes, elle représentait un moyen de dépasser les téléchargements d’images et ceux, excessivement longs, de vidéos. Mais c’est l’introduction de la vidéo adaptive streaming qui a réellement fait avancer les choses. Pour la première fois, le contenu de la télévision et du câble apparaissait sur un écran d’ordinateur, et le regarder offrait la même expérience que regarder la télévision !
Puis la vidéo plein écran HD à la demande est arrivée. Les vidéos de mauvaises qualités, les arrêts intempestifs et les mises en mémoire tampon (« buffering ») appartenaient d’un coup au passé. Mieux encore, les vidéos étaient devenues « responsive » et s’adaptaient constamment pour fournir la meilleure image et le meilleur son, quelles que soient la taille de l’écran ou la qualité de la connexion. La seule chose qui manquait était un décodeur avec un mauvais guide des programmes et un logiciel obsolète. En d’autres termes, c’était parfait.
Les campagnes publicitaires programmatiques deviennent la référence
La vidéo HD à la demande a fait exploser l’audience online. Les plus grandes chaines de télévision et du câble ont mis à disposition des catalogues entiers de contenus gratuitement et le public ne s’est pas fait prier pour les engloutir. C’était gratuit, certes, mais plus important encore : la qualité était au rendez-vous. Aujourd’hui, les opérateurs de chaines câblées et de chaines payantes sont passés au niveau supérieur en proposant des campagnes publicitaires programmatiques qui s’adaptent à tous les appareils : smartphones, tablettes et TV connectées. Et s’il ne fallait retenir qu’une chose des NewFronts de cette année (la grand-messe américaine de présentation des grilles de programmes au marché publicitaire), c’est que le marché prépare beaucoup de nouveaux programmes originaux pour les canaux online.
Si les utilisateurs l’adoptent, pourquoi pas les annonceurs ?
Lorsqu’il s’agit d’expérience, les annonceurs ne sont pas toujours les mieux placés. La majorité des campagnes publicitaires vidéo online utilisent toujours le progressive download avec des formats et des résolutions fixes. Afin « d’optimiser » l’expérience de visionnage, les publishers ont décidé de fixer des contraintes en termes de taille pour les publicitaires qu’ils diffusent. Une folie pure.
L’adaptive streaming devrait être la norme ! Les publishers se doivent de répondre à cette demande. Il suffit de regarder les bénéfices que ce format apporte sur les smartphones, tablettes et les télévisions connectées. Que vous utilisiez l’écran 4 pouces d’un iPhone ou une télévision UHD Samsung de 80 pouces, l’adaptative streaming est la technologie qui garantit à l’audience des expériences optimisées pour le bon environnement, ainsi que les messages et l’image de marque sont parfaitement affichés.
Plonger la tête la première
L’adaptive streaming permet de toucher efficacement les consommateurs, mais il ouvre également la voie à une gestion beaucoup plus efficace et avancée des campagnes publicitaires. Avec lui, les annonceurs peuvent fournir un tag unique aux publishers pour prendre en charge tous les types d’appareils, tout en bénéficiant pour chacun d’entre eux de toute l’intelligence, l’optimisation, la flexibilité et l’efficacité apportées par les ad servers tiers.
Avec les grands publishers qui commencent à adopter l’adaptive streaming pour la publicité, c’est le moment idéal pour les marketeurs et leurs agences pour explorer de plus près ces opportunités.
