Erwan Le Page, le nouveau Directeur Général d’Audience Square a réservé sa premières interview aux lecteurs d’ad-exchange.fr. Au menu, évolution du marché, positionnement de la régie programmatique premium, mobile, fraude et vidéo.
Vous êtes l’un des pionniers français des ad exchanges puisque vous vous êtes lancés en 2010. Quel regard portez-vous sur l’évolution du marché au cours de ces 4 dernières années ?
C’est réjouissant de voir la communication digitale continuer sa révolution technologique pour réaliser enfin certaines de ses promesses initiales : mieux cibler son audience, adapter ses messages, contrôler sa visibilité, affiner le duo moment/contexte… Bref, passer du kilo de PAP à la communication personnelle. Même si beaucoup reste à faire. En tant qu’ancien entrepreneur, c’est aussi une joie de voir les règles changer et de nouveaux acteurs émerger : trading desks, annonceurs achetant en direct, offre data/média… et une place de marché comme Audience Square !
Quel parallèle pouvez-vous faire avec les deux premières années d’Audience Square ?
Audience Square illustre parfaitement comment la maîtrise des nouvelles technologies Data et RTB ouvre de nouvelles possibilités de création de valeur. A condition, bien sûr, de faire les bons choix techniques, et je dois dire qu’en la matière ceux qui ont été faits ici par Sylvain Travers se révèlent très judicieux. Que des groupes média s’unissent pour répondre aux besoins des annonceurs, la presse l’avait inventé avec les couplages. Les fondateurs d’Audience Square ont fait preuve de beaucoup plus d’audace et ont permis qu’un nouveau modèle apparaisse.
Au départ Audience Square a permis aux éditeurs premium de mieux monétiser leurs invendus, ensuite plusieurs offres “premium” parfois semblables à celles que proposent les régies de vos actionnaires ont été lancées. Maintenant vous opérez aussi en qualité de prestataire technologique pour que ces derniers commercialisent directement auprès des annonceurs et agences des campagnes programmatiques premium sur la première impression. Quel est votre positionnement et où souhaitez-vous aller ?
Notre positionnement est toujours le même : nous construisons une suite technologique au service des éditeurs pour qu’ils tirent parti du virage programmatique. Plus leur agilité sur le sujet croît –et on est clairement en pleine accélération- plus l’intégration de ces nouvelles capacités à leurs offres propres augmente. Par exemple, la promotion d’une opération spéciale ambitieuse peut tirer parti de nos capacités de ciblage et d’optimisation. Cela accroît la palette de ce que peut proposer une régie. On est dans la régie « augmentée ».
Alors que le marché du programmatique mobile explose dans le monde, le mobile ne représente aujourd’hui que moins de 5% de vos revenus, d’où vient cet écart ? Est-ce un problème au niveau de la mise à disposition de l’offre par les éditeurs ou bien la demande n’est pas au rendez-vous ?
C’est un peu le serpent qui se mord la queue : la faiblesse de la demande et les coûts que doivent supporter les éditeurs lorsqu’un contact mobile n’est pas vendu en RTB ont longtemps sous-alimenté ce marché. Mais on observe un vrai changement depuis la rentrée. D’abord par la qualité des annonceurs : Netflix, Voyages-sncf, Bouygues Telecom, APEC… ont utilisé l’offre mobile d’Audience Square en septembre. Ensuite, les agences prévoient de plus en plus les 2 formats indispensables pour le RTB sur smartphone : 320*50 et 320*480. Enfin, le rôle des agences est essentiel. Je ne crois pas du tout que les choses arrivent d’elles-mêmes : il faut des talents pour qu’un marché décolle. Pour communiquer dans les apps, il faut accepter de tracker différemment, au clic et sans cookie. C’est un discours qui nécessite des équipes spécialisées côté conseil et achat pour l’expliquer aux annonceurs. Infectious Media, TradeLab ou Vivaki sont les plus dynamiques chez nous.
Vous avez représenté Ghostery sur le territoire français, quel constat faites-vous en matière de fraude ? Quels outils utilisez-vous pour lutter contre toutes les formes de trafic frauduleux ?
Travailler avec nos marques média réduit nativement le risque de trafic frauduleux, car utiliser des robots pour accroître son audience est à l’opposé de leur ADN. Mais il existe également des robots qui scannent les sites, pour référencer leur contenu par exemple. Ce sont ceux-là que nous isolons. Pour offrir toutes les garanties à nos annonceurs, avec notre partenaire AlephD, nous observons en continu les comportements de surf sur nos sites pour isoler les IP dont le profil trahit un comportement plus mécanique qu’humain. Une fois identifié, ce robot rejoint un segment d’audience « robot » et est exclu de l’inventaire que nous proposons au marché. Moins de 0,003% de notre inventaire était concerné le mois dernier, et a été exclu. Cela illustre assez bien notre positionnement premium.
On a beaucoup parlé de visibilité des impressions publicitaires, quand allez vous proposer une offre au CPV, où l’on ne paie que pour des impressions visibles au regard des standards IAB ?
Audience Square est un ardent défenseur de la qualité de ses audiences, de ses supports, et bien entendu de ses impressions publicitaires. C’est pourquoi nous auditons régulièrement nos inventaires publicitaires pour conseiller nos éditeurs sur de possibles améliorations d’emplacement. En parallèle, ces analyses nous permettent de mettre à disposition des acheteurs les impressions les plus visibles, en mixant plusieurs attributs tels que le temps d’exposition et la surface visible du format en question. C’est ce qui est à la base de notre offre MAXI VISTA qui garantit 80% de surface visible pendant au moins 3 secondes, donc bien au-delà des standards du marché. Enfin, nous travaillons à un outil de prédiction de visibilité qui nous permettra de garantir à presque 100% la visibilité des impressions diffusées. Et donc d’envisager des ventes au CPV. 2015 sera une année riche en innovations chez Audience Square.
Pour la vidéo, on peut faire le même constat que pour le mobile, une consommation qui explose et même souvent la demande qui dépasse l’offre, comment préparez-vous cette nouvelle brique ?
Nous en reparlerons très prochainement.
Pierre Berendes
