Programmatic I/O : retour sur les 10 tendances du marché américain du RTB

avril 9, 2013

2013-04-09_075306Cette semaine, San Francisco est la capitale du AdTech avec au programme la conférence Programmatic I/O, le salon AdTech et le Appnexus Summit. Trois bonnes raisons pour faire le voyage jusqu’en Californie. Lundi, AdExchanger a organisé la grand messe semestrielle de l’industrie de la publicité en temps réel. Les stars étaient au rendez-vous de ce Programmatic I/O : Brian O’Kelly, le CEO d’Appnexus ; Rajeev Goel, le CEO de PubMatic ; Ernie Cormier, le CEO de Nexage; San Downey, Managing Director  Media et Platform de Google ; Scoot Knoll, CEO de Integral Ad Science ; Mike Shehan, le CEO de SpotXhange ; Brett Wilson, le CEO de TubeMogul ; Ned Brody, le CEO d’AOL Networks ou encore Rishad Tibaccowala, le Chief Strategy et Innovation Officer de Vivaki. Il ne manquait presque que la défunte Margaret Thatcher, qui par ses reformes financières il y a trente ans a catalysé le développement des marchés électroniques qui sont eux-mêmes à l’origine du RTB. De cette journée riche en contenu, retenons plusieurs points marquants :

 1. Demain 50% du display sera en « programmatic »

Pour Brian O’Kelly, le CEO d’Appnexus, le RTB va bientôt représenter la moitié du marché du display. Chez eBay, en 2012, 1% du display passait par des « private exchanges ». Le pourcentage est passé à 5% au premier trimestre 2013 et devrait dépasser les 10% d’ici la fin de l’année. Pour ce qui est de la vidéo, le RTB devrait dépasser le milliard de dollars en 2014, soit 25% des revenus attendus l’an prochain. Dans la publicité en ligne, le changement c’est plus que jamais maintenant.

 2. Do Not Track : la peur de la disparition du cookie

Les acteurs américains ont une peur bleu de voir les cookies disparaître. Il ne semble pas y avoir aujourd’hui d’alternative crédible. Le fait qu’un acteur comme Mozilla prenne les choses en main dans la prochaine version de son navigateur effraie l’industrie. Il faut dire qu’aujourd’hui sur les ad-exchanges une impression sans cookie se vend deux fois moins cher qu’une impression avec. Sans le cookie l’annonceur peut toujours accéder à une myriade d’informations, en particulier ce qui touche au contexte et à l’audience. Après tout l’industrie de la télévision opère depuis des décennies sans avoir une emprise sur chaque individu. Sur mobile, on se passe de cookie.

3. Le premium n’existe plus

IMG_3752Il est rigoureusement impossible de définir avec précision ce qu’est un inventaire premium. Lorsque vous regardez la télévision, il est difficile de trouver un bon programme parmi les centaines de chaines auxquelles on peut accéder. Certains gros éditeurs américains vont passer cette année l’ensemble de leur inventaire sur les ad-exchanges levant ainsi les barrières du premium et de l’inventaire garanti.

 4. Jusqu’où peut-on pousser la transparence ?

Demain, sera-t-on encore plus transparent ? Les gros annonceurs semblent vouloir obtenir plus de clarté de la part des DSP sur la façon dont les prix sont créés (qui a gagné l’enchère, qui a perdu, a quel prix, qui a biddé et pourquoi). Une marque pourra-t-elle connaitre ce que font ses concurrents sur les ad-exchanges ? Possible si l’on regarde ce qui se passe sur le Nasdaq. Les marchés financiers donnent accès à tout le monde (du moins à tous ceux qui payent) aux informations du marché à savoir qui achète quoi, quand, quel volume et à quel prix. Cela crée la confiance. Appnexus déclare d’ores et déjà offrir ce type d’informations à ses éditeurs. Par contre pour les annonceurs, Appnexus ne livre aucune information de ce type, que l’enchère ait été perdue ou gagnée…

5. Visibilité : au royaume des aveugles les borgnes sont rois

Il existe presqu’une dizaine de fournisseurs capables de renseigner un annonceur sur la visibilité de sa campagne. Excellent. Sauf que la mesure varie de 20 à 30% selon le vendeur. Ce qui représente un frein au passage plus massif des investissements display vers le RTB, les gros annonceurs étant assez réticents à accepter des niveaux de variation de ce type.

6. Vidéo : l’année du eGRP ?

La vidéo en ligne semble être le nouveau format publicitaire qui va s’attaquer aux bannières display classiques. De plus, la vidéo est le seul format où le message en ligne peut être le même que offline : un spot TV reste un spot TV que l’on soit devant son iPad, son smartphone ou sa télévision. Alors que l’an prochain la vidéo en RTB va dépasser le milliard de dollars tout laisse penser que 2013 est l’année du GRP en ligne. Reste maintenant à optimiser ses campagnes en fonction de l’engagement.

7. Et maintenant au tour du branding

Le développement de la vidéo témoigne de l’arrivée du programmatic dans le secteur du « branding ».  A l’inverse des campagnes à la performance où l’on cherche un effet immédiat, les campagnes de notoriété visent à améliorer l’engagement avec la marque sur le long terme. Une marque comme Kellogg’s souhaite pouvoir intégrer des signaux en temps réel pour adapter ses campagnes comme on le fait déjà pour le « direct response ».

8. Shopper marketing : qui, quoi et quand ?

Il faut tout avoir au même moment pour séduire le consommateur. Pour y parvenir l’annonceur doit être en mesure de reconnaître l’internaute et de le toucher au moyen d’un message pertinent car ciblé. Il ne faut pas se contenter de classer les individus dans des segments. La clé de la réussite réside dans la capacité à cibler une personne qui est dans un état d’esprit d’achat particulier.

9. DMP : 1st party, 2nd party et 3rd party

Il est stupide qu’un annonceur construise un DMP pour se limiter à des campagnes de display. Pour que cela soit rentable, il faut être cross canal. Ensuite peu importe si on utilise des cookies 1st, 2nd ou 3rd party. L’essentiel c’est que la donnée soit de bonne qualité pour celui qui l’utilise. Ainsi, les données 1st party de quelqu’un peuvent être aussi les données 3rd party d’un autre. Demain, les 1st party data feront et déferont les rois car c’est la CRM qui va commander les campagnes ciblées.

 10.   eBay nouveau fournisseur de données  tierces (3rd party data)

eBay arrive sur le marché de la data et propose des audiences d’intentionnistes afin de mettre en relation acheteurs et vendeurs au-delà de son réseau publicitaire. Cette annonce fait suite à des mouvements similaires amorcés par Amazon, Google ou Faceboook. eBay ayant la connaissance des internautes qui souhaitent acquérir une paire de chaussures, l’entreprise propose désormais de commercialiser des segments d’audience d’intentionnistes.

S’l n’y avait qu’une seule chose à retenir c’est la phrase de Ned Brody, le CEO d’AOL Networks : l’opposé de « programmatic » n’est pas « premium » mais « manuel ».

 

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