Que savent vraiment les annonceurs en matière de marketing programmatique ?

janvier 29, 2015

Chango_étude_coverIls sont devenus presque anodins tous ces chiffres que l’on n’arrête pas de partager avec vous au sujet des évolutions et tendances (à la hausse) des transactions programmatiques pour la mise en ligne de campagnes publicitaires. Mais que pensent et font les marketeurs derrière tous ces chiffres ? Le trading desk Chango a eu la bonne idée de questionner en septembre dernier les responsables marketing des entreprises classées parmi les très selects membres de Fortune 500, soit les plus importants annonceurs mondiaux, pour tenter de voir leur propre point de vue. Les annonceurs interrogés dépensent de budgets allant du million jusqu’à $ 500 millions par an. Et les conclusions sont pour le moins intéressantes.

Depuis quand ?

Tandis que 75% des marketeurs interrogés sont en effet en train d’utiliser le programmatique, presque un tiers le fait depuis moins d’un an. Parmi les 25% qui ne l’utilisent pas, la moitié affirme avoir l’intention de le faire dans un avenir proche. Cela n’est une surprise pour personne : il s’agit d’un univers récent, tout est en train de se construire en ce moment même, et personne ou très peu en-dehors de l’ad tech dispose d’un recul vraiment significatif dans ce domaine. Malgré cela, l’étude indique que les ¾ des professionnels interrogés affirment être au courant des toutes les dernières tendances, changements, de ce qui est bien, de ce qui l’est moins sur ce marché de la technologie aussi bien d’un point de vue opérationnel que stratégique. Seulement un quart indiquerait le besoin d’être constamment formé et orienté sur le sujet.

Qu’est-ce qui compte ?

L’étude révèle une véritable hiérarchisation des priorités. Pour les annonceurs, l’ad tech a de l’intérêt pour améliorer les capacités de ciblage cross device, fournir des données et de analyses, ainsi que réduire des coûts.

Durant les campagnes des questions précises concentrent les marketeurs, comme celles liées à la fraude, à la transparence, à la disponibilité d’inventaire de qualité, aux coûts et au ROI, bien évidemment…

Chango_ce qui OK

Comment le fait-on ?

Le rapport insiste sur le fait que de meilleures pratiques vont seulement commencer à émerger car les manières de gérer les programmatique sont pour le moment encore trop diverses, les uns dépendant des leurs agences, les autres essayant de le faire en interne, les troisièmes un peu des deux. La tendance ? Le gérer de plus en plus en interne (sur ce point n’oublions pas que la Fédération Mondiale des Annonceurs vient justement de préconiser la même chose lors d’un rapport récent, lire ici notre papier sur ce sujet).

Chango_comment

Qu’est-ce qui bloque ?

Mais, attention, malgré la fièvre et l’engouement pour cette façon de faire du marketing en ligne, il existe un certain nombre d’éléments qui leur font penser deux fois avant de consacrer encore plus de budgets au programmatique, à savoir la mesure des résultats et l’intégration des données, suivis, de la qualité des sites, le brand safety et l’absence de ressources en interne pour manager ces types de campagnes.

 Chango_ce qui bloque

Ceci dit, affirme le rapport, « l’écrasante majorité prévoit une augmentation de leurs dépenses en programmatique l’année prochaine »; elle serait significative pour 19% d’entre eux. De plus pour ces marketeurs le programmatique se développera bien au-delà du display, pour atteindre tous les canaux au-delà même du digital, dont la télévision.

Vous pouvez accéder à l’étude de Chango en cliquant ici.

 

LUL