Quelles sont les 6 différences entre le médiaplanning et le médiatrading ?

Zebestof nous explique explique comment le RTB a modifié les métiers de la communication digitale, entrainant de fait un changement de compétences et d’implication.  Voici les 6 points à retenir pour le trading desk parisien :

1 – Mission

Le médiaplanneur

Il définit la stratégie media, les objectifs, la cible, les différents points de contacts, les modèles économiques, les formats.

Le mediatrader

Il définit des stratégies à tester, le plan de taggage, les datas à collecter, le découpage & collecte de datas, retargeting de datas, les devices à activer, les modèles de bannières à activer (display web, mobile, tablette), les formats, display, premium, social, vidéos, les messages et offres à A/B tester, les prix plancher pour démarrer les enchères, les black et white liste de sites & profils à intégrer dans la campagne. Il doit intégrer toutes les fonctionnalités que son outil d’algorythmie lui propose dont la fréquence, le capping ou encore la récence d’une action publicitaire (la latence qui déclenche une action en fonction d’un comportement). Il est le pilote d’une machien qu’il optimise en temps réel avec ses équipes de développement technique.

2 – Les outils

Le médiaplanneur

Il utilise les outils de mesure d’audience dispos pour affiner ses plans pour toucher sa cible, il délègue le reste aux partenaires (régies) avec lesquels il décide de travailler

Le mediatrader 

Il cherche à trouver sa cible là où elle est,  coûte le moins cher et où elle remplit au mieux les objectifs annonceurs. Il conçoit que sa cible surfe partout et met en place des stratégies concomitantes pour mieux la cibler. Il travaille sur plusieurs interfaces en temps réel qui lui fournisse des infos pour réallouer ses investissements. Il être le seul maitre à bord et se fait sa propre opinion de l’efficacité de chaque éditeur.

3 – La négociation

Le médiaplanner 

Il négocie des modèles économiques avec les différents partenaires media et se repose sur des best practices issus d’historique pour fonder ses plans médias futurs. Il doit faire un choix drastique de partenaires pour ne pas facturer trop de temps homme nécessaire à la production de ses campagnes. Il augmente son risque en travaillant avec peu de partenaires. Il mise sur le costkilling en achetant du volume.

Le mediatrader

Le médiaplanner ne négocie plus, il juge par la qualité et non le prix. Il est agnostique et travaille avec tous les éditeurs et non avec peu de partenaires. La technologie lui permet de discuter avec plus de 15000 éditeurs ce qui était impossible auparavant et créée des biais dans l’objectivité du choix des éditeurs. Le médiatrader ne valorise pas le prestige d’une marque éditeur mais sa seule capacité à délivrer l’objectif du client, il fait confiance aux chiffres avant de faire confiance au marketing des régies.

 4- La gestion de campagne

Le médiaplanneur

Il vérifie que les plans médias qu’il a achetés sont bien délivrés selon les modalités d’achat Il communique avec les régies pour connaître les optimisations proposées. Il est le chef d’orchestre de la campagne.

Le mediatrader

Il est connecté avec tous les sites et audiences qu’il va activer pour réussir sa campagne. Il met en concurrence tous les sites, espaces et audiences en A/B testant continuellement ce qui marche le mieux. Il met en place des bannières dynamiques et scénarii de conquête et relance en regardant le taux de visibilité des bannières et en blacklistant les sites qui ont mauvais contenu ou ne transforment pas. Sa compétence est double, il gère les objectifs clients tout en mettant les mains dans le cambouis. Il gère avec son équipe IT les développements nécessaires à faire pour délivrer une campagne complexe. Il est le « gestionnaire de patrimoine » des actions marketing de l’annonceur

5 – La gestion des risques & opportunités

Le médiaplanneur

Il  prend les risques du choix de son plan média et de l’allocation de budgets par support. Il se sert de différents référents d’audiences pour arbitrer son choix. Il doit limiter son plan média à quelques éditeurs par soucis de gestion de temps et de production. Il ne garde pas vraiment de learnings d’une campagne, tous ces résultats sont donc le fruit d’une analyse  de risque/opportunité a priori.

Le mediatrader

Il évalue les opportunités pour trouver sa cible au meilleur moment et au meilleur prix. Il réalloue ces budgets en temps réel selon les résultats. Il travaille avec plusieurs milliers d’éditeurs car il cherche sa cible sur des milliers de sites et se doit de la retargeter sur ces mêmes milliers de sites. Il garde tous les learnings d’une campagne dans sa base de données et réduit le risque par un ciblage affiné en continu. Plus il collecte de datas, plus il cible, affine son message et le prix qu’il est prêt à payer par internaute pour exposer son client. Il reste agnostique, n’est pas influencable, et ne raisonne que sur la base de chiffres constatés. Il gère le risque de l’incertain étant donné qu’il achète du non garanti.

6 – Attitudes générales

Le médiaplanneur

Il doit être très proche de ses éditeurs et se tenir au courant de leurs nouveautés, il doit connaitre ses interlocuteurs pour négocier les meilleurs prix et prios

 Le mediatrader 

Il est connecté en temps réel avec plusieurs milliers d’éditeurs et est tenu au courant des nouveautés de manière automatisée pour dédier son temps au test & learn des nouveautés de son marché. Il ne perd plus de temps à négocier mais gère des opportunités d’investissement afin de se faire des learnings sur ce qui fonctionne. Il a l’obligation d’être agile et efficace, car il est connecté à beaucoup plus d’internautes et beaucoup plus d’espaces publicitaires. Il utilise et construit sa technologie d’avenir via une interface personnalisé et propre. En cela sa fonction se rapproche plus d’un trader que d’un négociateur, il achète mieux et est prêt à payer plus cher pour.

Pierre Berendes

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