Définition : qu’est-ce que des achats programmatiques ?

septembre 1, 2014

dico_rectoRTB, DSP, SSP, DMP, Data. Performance, visibilité, brand safety, transparence, fausses impressions. Est-ce que tous ces mots vous parlent d’eux-mêmes ? Oui ? Non ?

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, ces mots peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Beaucoup d’entre eux ont accepté de jouer le jeu et nous leur en remercions.

Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. En faisant œuvre de pédagogie, tous ces acteurs ont ainsi eu l’occasion d’exprimer leur différence et leur façon de voir les choses.

Et vous ? N’hésitez pas non plus à nous laisser votre définition !

Aujourd’hui nous commençons par les achats programmatiques. Bonne lecture !

Qu’est-ce que des achats programmatiques ?

David Baranes, Directeur Europe du Sud, Appnexus : « Les achats programmatiques sont des achats réalisés par l’intermédiaire d’un logiciel qui automatise les processus des transactions (sélection des emplacements publicitaires, ajustement des prix, paiements des vendeurs, affichage des bannières publicitaires, etc.)».

Yohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : « L’achat programmatique est associé au fait d’utiliser un algorithme (une technologie) pour réaliser son achat média digital, en opposition au traditionnel processus impliquant des négociations, des aller retours de plans médias, et des ordres d’insertion manuels. C’est finalement le fait d’utiliser des machines pour acheter de l’espace publicitaire. Le programmatique ne se limite pas au RTB, on trouve également ce qu’on appelle le programmatique direct (plus communément appelé Deal ID), qui correspond au fait de réaliser son achat d’espaces non pas aux enchères mais en disposant d’un inventaire garanti à l’avance, sur des places de marché fermées (contrairement au RTB qui est réalisé sur des places de marché ouvertes) ».

 

Julien Gardès, directeur Europe du Sud, Rubicon Project : « L’achat programmatique – ou ‘advertising automation’ – est une technologie qui permet d’acheter et de vendre en temps réel. Il nous permet de connecter l’inventaire des vendeurs avec les acheteurs.  C’est une couche d’automatisation qui permet de fluidifier l’acte d’achat et de vente. C’est un marché particulièrement dynamique en France et qui a été rapidement adopté par des éditeurs pour proposer leurs inventaires. Le programmatique, au contraire de ce que l’on peut entendre, met l’humain au cœur du process avec une forte notion de conseil et d’accompagnement. Le programmatique permet de résoudre des difficultés liées à l’utilisation de technologies obsolètes pour réaliser des actes d’achats et de ventes. C’est le cas pour la publicité en ligne où la plupart des investissements se font encore avec un fax et un document Excel ».

 

 

Guillaume Gélis, Country Manager France, Zanox : « Certains diront que les achats programmatiques représentent du RTB couplé à de la data, d’autres pensent que c’est tout simplement de l’achat automatisé d’espaces publicitaires. Chez zanox, nous pensons que le programmatique est une nouvelle manière de faire du display en supprimant les frontières des réseaux et les intermédiaires entre les différents acteurs. Les achats programmatiques permettent ainsi d’avoir accès librement et facilement à un inventaire important. Nous pensons également que c’est une manière de mettre en place sa campagne par rapport à un objectif précis (ex : taux de clics, taux de nouveaux clients…) en adaptant les scénarios ».

 

Vincent Karachira, CEO, Nextperformance : « Résumons cela en une phrase : ce sont des serveurs qui parlent à d’autres serveurs pour donner une valeur à un emplacement publicitaire. Chaque emplacement a des caractéristiques (haut de page, taux de conversion, first look…) qui permettent de rendre plus automatique la négociation, et de sortir du facteur humain. C’est une grande avancée pour la monétisation des espaces publicitaires, en particulier pour ceux qui sont de très bonne qualité. Pour nextperf les achats programmatiques sont notre source principale d’achat d’espace, qu’ils soient en enchères ouvertes (open auction) ou en accords direct (preferred deals ou private deals) ».

 

Yannick Lacombe, Directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique, France Télévision Publicité (FTV) : « L’achat programmatique est avant toute chose une nouvelle manière d’envisager une transaction commerciale entre un acheteur et un vendeur de publicité. Il s’agit de mettre en relation un acheteur et un vendeur en temps réel au travers de technologies (DSP et SSP) sur des places de marché qui peuvent être ouvertes ou contraintes (Adexchange, Private Adexchange). Le mode d’achat le plus usuel est le RTB, soit la mise aux enchères en temps réel de chaque élément publicitaire d’un site ou d’une application, que cela soit sur des formats display standards ou de la vidéo.

Ce que l’on observe, c’est que l’on ne parle plus uniquement du programmatique mais des programmatiques. En effet, l’acquisition de l’impression peut se faire aux enchères mais aussi via des deals ID qui fixent un CPM. Il peut se concevoir sans garantie d’inventaire ou avec une garantie d’inventaire. Il se qualifie donc de plus en plus par des labels comme : le programmatique garanti (programmatic guaranteed), le programmatique prioritaire (preferred deals), le programmatique à accès privé (private marketplace) ou le programmatique ouvert (open marketplace). De même que la relation était un rapport exclusif entre un trading desk et un adexchange, on observe que les régies et les agences peuvent être concepteurs de deals programmatiques et les TD et les ADEX opérateurs de ces deals. Le programmatique devient un mode protéiforme et complexe. Les achats programmatiques irradient toutes les strates de la chaîne de valeur ».

 

Pierre Naggar, Directeur Général EMEA, Turn « Le terme d’achat programmatique désigne le processus d’achat automatisé d’espaces publicitaires Internet sur les ad exchanges. Le tout se fait en temps réel selon le principe du « real time bidding ». Pour Turn, la course à la publicité programmatique s’intensifie. Or, avec l’intensification de la concurrence, les dépenses programmatiques prennent une nouvelle dimension. Experts ou néophytes, il ne leur suffit plus d’allouer un budget et de s’appuyer sur des algorithmes. Les professionnels du marketing qui se lancent aujourd’hui doivent étudier les dépenses, tout en ayant en tête les habitudes et tendances de l’industrie (et de ses concurrents directs) ».

 

 Propos recueillis par LUL

(Cette série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne sera publiée tout au long du mois de septembre et début octobre.)