Real time display advertising : 5 barrières à l’innovation

avril 2, 2013

displayLorsqu’un annonceur fait le choix du tout RTB, cela ressemble au parcours du combattant. On a souvent l’impression d’être entouré d’éléphants et de dinosaures issus des agences médias. Ces derniers campent sur leurs positions actuelles et refusent le changement. Cette attitude est dommageable pour l’ensemble de l’industrie du digital. Pire encore, elle freine l’innovation. Ces éléphants nous privent de multiples progrès qui sont en mesure de permettre aux annonceurs de livrer de meilleures campagnes. Voici cinq innovations qui peuvent transformer l’industrie du display :

1- Profiler son audience

Pour chasser un nouveaux client de la manière la plus efficace possible, on peut utiliser des modèles statistiques afin de créer son audience cible. Pour ce faire, on peut utiliser les informations de son CRM (first party data) et aussi les données collectées par les internautes lorsqu’ils visitent le site. De cette façon, on peut construire une segmentation propre de sa clientèle et la cibler. Attention à ne pas toucher que vos clients. Il est important de connaître la part de clients dans ce ciblage et si possible différencier le message entre un prospect et un client existant. Dans un cas on parle de prospection et dans l’autre de reciblage.

2- Mais où partent vos données ?

Certaines entreprises proposent d’utiliser leurs propres segments qui s’appuient sur des données collectées chez des tiers. L’idée peut être tentante. Mais réfléchissez bien et demandez comment la donnée est utilisée. Vous n’avez pas forcément envie de partager de la donnée qui va améliorer les performances de votre concurrent.

display-graphic3- La visibilité

De nouveaux outils innovants permettent de mieux cibler et mesurer la performance des bannières. La visibilité est l’une d’entre elles. Elle permet de savoir si votre publicité est vue et combien de temps le message touche l’internaute. Lorsque l’on active cette nouvelle métrique on observe que plus de 25% des bannières ne sont pas visibles par l’internaute. Parfois on compte même les conversions « post view » alors que l’internaute n’a même pas été exposé au message. Malin lorsqu’on est un affilié. Pas top de jeter de l’argent par les fenêtres lorsqu’on est un annonceur. La visibilité aide à mesurer différemment les performances d’une campagne et l’attribution qui en découle. La technologie devient de plus en plus accessible et ne coute que quelques cents au CPM. Elle fait gagner beaucoup plus qu’elle ne coute. Alors pourquoi s’en priver ?

4- L’attribution

Le modèle selon lequel la vente est attribuée au dernier point de contact qu’il s’agisse d’un clic ou d’une impression est la source de frustration de tous les acteurs (sauf des retargeteurs qui emportent quasi-systématiquement la vente, aux dépens des autres leviers hautement contributeurs mais souvent lesés). Certes cette approche a un bénéfice : elle est simple à mettre en place et compréhensible pour tous. L’attribution n’est pas standardisée, c’est à chaque marchand de trouver la recette qui lui convient. Le vrai retour sur investissement de l’attribution réside dans cette approche personnalisée où l’on valorise intelligemment  l’ensemble des maillons de la chaine.

5- La qualité de l’inventaire

C’est la responsabilité de l’annonceur de maitriser l’environnement dans lequel ses messages publicitaires sont affichés. Si l’inventaire disponible sur les ad-exchanges semble sans limite, il n’en est pas moins de qualité disparate. Qui veut montrer sa marque sur un site violent ou de téléchargement illégal ? Personne. Et pourtant, si vous faites l’expérience de visiter un site de streaming de film vous découvrirez parfois que vos bannières sont affichées sans que vous le sachiez. Il est donc important d’utiliser les technologies disponibles pour maitriser son environnement. Le « brand safety » est disponible sur la majorité des DSP. On peut aussi exclure certaines catégories. En outre, il est possible de mettre en liste noire un domaine ou un éditeur. A l’inverse, on peut aussi créer une liste blanche de sites de qualité sur lesquels on peut décider d’enchérir plus fort.

 

La maitrise de ces 5 innovations, à savoir le ciblage de l’audience, la maitrise des données collectées, la visibilité, l’attribution et l’optimisation de la qualité des inventaires sont autant d’opportunités à saisir pour améliorer la qualité de vos campagnes et continuer à investir encore plus massivement sur les ad-exchanges.

 

Utilisez-vous déjà un de ces 5 piliers ?