Coup de tonnerre chez Audience Square (ASQ) lundi dernier : Regie Obs a décidé de quitter brusquement l’agrégateur d’audiences pour lui préférer Google afin de commercialiser une partie de ses inventaires en RTB sur les ad-exchanges. C’est surtout un choc dans la manière de procéder puisque dès lundi 8 juillet après-midi les tags d’Audience Square avaient disparu des sites opérés par la régie publicitaire du groupe Nouvel Observateur et ce quelques heures après en avoir informé ASQ ainsi que l’ensemble de ses actionnaires, individuellement. Un coup de poignard pour cette jeune société, quand on sait que Regie Obs en est l’un de ses actionnaires fondateurs. Depuis c’est silence radio chez Audience Square qui ne souhaite pas commenter cette affaire révélée mercredi par un tweet de Satellinet. Mais au-delà de la manière, que cache ce revirement de position ?
Exclusif #Satellinet : #RégieObs quitte #AudienceSquare et rejoint DoubleClick AdExchange de Google. Plus d’info lundi ds Satellinet
— Satellinet (@Satellinet) July 9, 2013
De l’argent facile
Tout commence au début de cette année : la régie publicitaire du groupe de presse Le Nouvel Observateur a lancé plusieurs appels d’offres dans le domaine du mobile, de la vidéo ainsi que du RTB. Sur ce terrain, son choix vient donc de privilégier DoubleClick AdExchange de Google au duo existant AudienceSquare – Appnexus. Deux raisons principales à ce choix : une proposition financière sur mesure de Google et une volonté de RégieObs de se concentrer sur ses inventaires premium.
Côté finances, Google a sorti le carnet de chèque. Quand on paie peu d’impôts, c’est fou ce que l’on se découvre comme liquidités. En l’occurrence, BigG s’est engagé à verser, semble-t-il (chiffre non confirmé, mais accrédité par nos contacts), pas moins de 10 millions d’euros sur 5 ans en minimum garanti. Sur quels inventaires ? « Le périmètre de mise à disposition des inventaires sur l’ADX de Google reste le même que celui que nous avions avec ASQ », précise Nicolas Sebti, le directeur Commercial web de Regie Obs. Qui se déleste donc de ses inventaires les moins prestigieux pour se concentrer sur le premium et les opérations spéciales, le plus rentable. Cette ressource garantie permet d’abord de lisser les imperfections d’ASQ, notamment un « taux de remplissage assez variable en fonction des mois dépendant évidemment du volume premium vendu en direct par RegieObs », indique-t-on chez Regie Obs. Et de ce point de vue, il est effectivement difficile de résister au mode de remplissage très optimisé proposé par Google. Régie Obs réalise une belle opération puisque selon nos estimations la régie tirait entre 1 et 1,5 M€/an de la commercialisation de ses espaces publicitaires sur les ad-exchanges. Google a proposé davantage, à charge pour eux d’en tirer un parti financier plus important. Mais avec quelles conséquences ? Regie Obs a refusé de commenter les termes et les chiffres évoqués, pour des raisons de confidentialité contractuelle.
Le choix Google : un danger multi facettes
L’implication de Google cache pourtant un vrai danger : la perte d’autonomie sur la gestion des inventaires. Quand une marque achète de l’espace dans un support, elle obtient nécessairement de l’espace premium, en principal, et de la longue traine en complément. Ce sont ces inventaires qui seront désormais gérés par les logiciels de Google… et il semble bien difficile d’en harmoniser la gestion avec les inventaires premium. Comment la Régie Obs gèrera-t-elle ces inévitables conflits ? Le point sera à surveiller. D’autant que le rapport de force est aussi à l’avantage… de Google. On prête au site de gérer 30 à 40 milliards de bannières publicitaires affichées chaque mois en France. Il n’édictera pas de règles particulières dans ses logiciels pour gérer les quelques dizaines de millions d’impressions achetées au Nouvel Obs.
Autre danger : la banalisation. Le trafic commercialisé par Google provient à 80% d’Adsense & de GDN avec des annonceurs qui achètent souvent du trafic à un prix similaire au search. Seul 20% des inventaires est acheté par les agences médias. Au final, l’inventaire de Regie Obs risque donc d’être perdu au milieu de la longue traine de Google… pas top pour un media premium !
Autre inconnue : la donnée. Google collecte toutes les data et peut les réutiliser comme bon lui semble. Comment coordonner cela et les efforts de Regie Obs sur la data ? De ce côté, « nous allons continuer de collecter les données en nous appuyant sur la solution IBM Coremetrix intégrée, puis nous construirons notre propre DMP comme c’était déjà le cas sur Audience Square avec Ezakus », indique-t-on chez RegieObs. « Autrement dit, nous allons nous concentrer sur les datas éditeurs et laisser opérer les datas « third part » par un tiers, comme c’était déjà le cas avec Ezakus ».
Une opportunité pour Audience Square ?
Selon certaines estimations, Regie Obs et ses 180 millions d’impressions ne pèsent finalement pas énormément dans les 4 milliards d’impressions mensuelles commercialisées par Audience Square. La couverture des visiteurs uniques va perdre 300 000 internautes pour passer juste en dessous des 29,9 millions de visiteurs uniques par mois… soit 1% de perte. Rien de dramatique, donc. Et l’exclusion probable de Regie Obs d’Audience Square laisse le champs libre à l’arrivée de nouvelles régies.
Mais au-delà, cet agrégateur pourra-t-il résister à d’autres assauts du même type de Google ? « A partir du moment où le mouvement collectif ne s’opérait pas chez ASQ, chacun prend ses décisions en fonction de son périmètre business, indique-t-on chez Regie Obs. Je ne sais pas si les autres suivront, et ces décisions les concernent eux, uniquement eux ». Et Google…
Rappel : qui est Regie Obs ?
RegieObs commercialise en plus du Nouvel Observateur ainsi que Challenges. Petit rappel, la régie web du Groupe Le Nouvel Observateur occupe le 9ème rang de l’OJD internet avec 36 millions de visites et plus de 188 millions de pages. L’audience de Challenge.fr est moindre : 3,71millions de visites et 28millions de pages vues.
Dans le secteur du mobile, l’application NouvelObs.com enregistre chaque mois plus de 1 million de visites provenant de 160 000 visiteurs uniques et 15 millions de pages vues. L’application mobile pointe au 25ème rang, bien loin derrière l’Equipe et ses 43 millions de visites.
2 questions déja posées
Analyse incomplète à l’objectivité douteuse! Changez de journaliste! Ce n’est pas la première fois que sa plume tourne au ridicule.
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