Retargeting : 5 raisons de miser sur un DSP comme Appnexus ou Turn plutôt que sur un retargeter comme Criteo

avril 23, 2013

Shopping Cart Target and Arrow in Bulls-EyeLes boxeurs sont sur le ring. A notre droite, un pure player, Criteo qui propose des campagnes de reciblage d’audience. Criteo cherche à résoudre l’équation entre technologie et média en proposant des bannières dynamiques offrant la granularité de l’inventaire produit. Criteo achète du CPM et revend à l’annonceur du CPC ou (plus rarement) du CPA. A notre gauche, la plus importante innovation technologique qui révolutionne le display, à savoir les DSP (Demand Side Platform). Ces plateformes d’enchères en temps réel offrent liquidité et automatisation de l’achat média. Appnexus optimise l’ensemble du parcours client du début à la fin du tunnel de conversion. Il offre aussi du reciblage personnalisé avec – et c’est un véritable avantage – un business model complètement transparent. A l’inverse, Criteo procède comme une boite noire.

Les professionnels du marketing en ligne transfèrent de façon massive leurs investissements en ligne vers les DSP, directement ou indirectement via les agences et trading desks. Pourtant, un grand nombre d’annonceurs continue de maintenir des relations spéciales avec un retargeter comme Criteo. On a l’impression de se retrouver à l’époque antique des ad networks, aussi bien au niveau du modèle tarifaire que de l’opacité.

Voilà à mes yeux cinq raisons qui font qu’un professionnel du marketing en ligne digne de ce nom devrait arrêter de travailler immédiatement avec un retargeter et tout passer via les DSP :

 

1 – La transparence

Le prix au CPC. Pourquoi pas ? En effet, c’est le cas pour le search avec Google ou Bing. Alors pourquoi le display ne pourrait pas fonctionner de la même manière ? Pour la bonne et simple raison que le display ce n’est pas du search. Le display n’a pas été créé dans un écosystème avec un seul éditeur, en l’occurrence Google. Dans ce cas-là pourquoi pas opter pour un prix au CPA. Ne payer que pour chaque acquisition générée. Encore une fausse bonne idée. Si vous demandez à un acteur comme Criteo de vous faire une campagne à 10€ de CPA et qu’ils peuvent arriver à vous apporter ces ventes pour un CPA à 5€ que se passe-t-il ?  Vous pensez avoir deux fois plus de conversions et deux fois plus de volume ? En fait, vous n’en saurez jamais rien car vous avez choisi un modèle économique complètement opaque.

On n’a pas besoin des algorithmes complexes pour analyser le modèle de prix des DSP qui se base sur une règle simple : la transparence. Un annonceur sait exactement ce qu’il achète et combien il paie. Les retargeters vont dans le sens inverse de l’histoire. Alors que l’écosystème de la publicité en ligne fait un pas en avant vers plus de visibilité, des acteurs comme Criteo font deux pas en arrière en se basant sur des modèles de prix dignes des ad network du début des années 2000. Lorsque vous faites des campagnes au CPC ou au CPA, comment pouvez-vous être sûr que la marge du retargeter n’est pas 50%, 100% ou même 200% ?

2 – Vous avez un seul client, pas deux

Alors que votre DSP va s’occuper de la partie amont de l’entonnoir de conversion, votre retargeter  va lui s’occuper de gérer les conversions. Comment faire pour demander à un retargeter de savoir d’où vient la conversion. Demandez à un Criteo quel est l’effet des différentes campagnes de prospection sur les campagnes de reciblage. Si vous utilisez deux plateformes différentes, vous n’allez jamais parvenir à avoir une vue unique de votre client. Or n’importe quel DSP est capable de vous le proposer. En plus, le modèle de prix opaque ne va pas vous permettre d’enchérir de façon pertinente pour chaque impression. En effet, vous n’allez pas pouvoir lier cette enchère avec ce que vous avez payé pour faire venir l’internaute la première fois sur votre site web. Encore une fois on fait un pas en avant et deux pas en arrière.

3- Vous avez un seul et unique budget, pas deux

Vous pouvez baser l’allocation de vos dépenses sur la prospection pure par rapport au campagnes de reciblage en fonction de leur contribution respective à la valeur du client, au retour sur investissement ou autre. Si vous créez un monde entre ces deux canaux, vous allez faire de la devinette. Cette approche en silo ne permet pas d’être en phase avec la dynamique des prix et les modifications de la demande du client qui peuvent changer à chaque moment. Si vous gérer les deux leviers de display comme deux canaux différents, vous êtes perdant. N’importe quel DSP peut optimiser à l’échelle d’une campagne les dépenses en fonction d’une stratégie de prospection à une stratégie de reciblage en l’espace d’un instant et s’appuyer sur la dynamique du marché.

4 – le RTB n’est plus une niche

On parle toujours du même argument qui sort de la bouche des retargeters. Acheter de l’espace publicitaire uniquement au RTB n’offre pas une échelle suffisante. C’était certainement vrai il y a encore quelques mois. Le marché a depuis changé. En France, le RTB pèse déjà environ 10% du marché du display. L’arrivée des plus gros éditeurs français regroupés autour d’Audience Square, La Place Media et Orange Ad Network a bouleversé la donne. Chacun d’entre eux revendique être en mesure de toucher plus de 25 millions d’internautes chaque mois. L’arrivée de Facebook sur le marché à l’automne dernier a mis fin aux discutions. Avec Facebook Exchange et Appnexus vous avez en France une audience cible qui représente 90% des internautes. Le RTB vous offre désormais la possibilité d’acheter impression par impression à l’échelle industrielle. Pourquoi laisser un arbitre décider pour vous ? Chaque jour Turn, Appnexus et autre Doubleclick Bid Manager rajoutent de nouvelles sources d’inventaires.

5 – Les bannières dynamiques de  3ème génération

Les bannières dynamiques ont pendant très longtemps été une source de frustration énorme pour les e-marchands possédants de milliers d’articles dans leur catalogue. Les acteurs comme Eyeblaster ou PointRoll ont pendant longtemps fait figure de pionniers. Ensuite une seconde vague d’acteurs est arrivée en offrant des solutions robustes de bannières dynamiques. On retrouve Teracent (racheté en 2009 par Google), Dapper (racheté par Yahoo en 2010) ou encore Tumri (repris par Collective en 2011). Nous sommes maintenant à l’aube d’une troisième ère. On ne se demande plus si on va opérer des bannières dynamiques mais on se demande comment on va le faire. Dans le même temps le DSP est devenu le meilleur ami des professionnel de l’acquisition. Ces deux technologies sont en train de converger et les synergies émergent. Pour ceux qui sont déjà familiarisés avec les DSPs, il ne reste plus qu’un pas à faire pour reprendre le contrôle du ciblage personnalisé.

re-targetingAujourd’hui, nous, e-marchands, sommes à la croisée des chemins. C’est un peu comme lorsqu’on découvre le côté obscur de l’affiliation. On se pose des questions et se demande comment faire ? Aujourd’hui, tous ceux qui travaillent avec MyThings, Criteo et autres retargeters sont dans une situation de confort. Les campagnes apportent les résultats attendus alors on ferme les yeux sur l’opacité du système en se disant : jusqu’ici tout va bien. On espère refiler la patate chaude à son successeur et ne pas prendre de risque de peur de perdre sa place. En ouvrant les yeux, les professionnels du marketing ont l’opportunité de reprendre la main sur leur moteur d’acquisition. Pour un pilote de course, il n’y a rien de plus passionnant que de passer des heures à régler son moteur, ses suspensions, son aérodynamiques avec ses mécanos. Voilà ce que vous offre un DSP comme Appnexus ou Turn sur le reciblage. Maintenant on peut aussi décider de garder les yeux fermés, mais attention au réveil !

 

Adapté de Adexchanger.com