Retour d’expérience des premières campagnes retargeting sur Twitter

août 1, 2014

RT_FRDepuis 3 ans, les marques investissent de plus en plus sur les Adexchanges et le Twitter exchange, le dernier poids lourd arrivé sur le marché annonce quant à lui de surprenantes performances tant en terme d’engagement, qu’en terme de rayonnement de communication pour les annonceurs qui y investissent. Et si Twitter avait trouvé un nouveau jackpot ?

Le premier né des formats achetables du Twitter exchange a fait beaucoup parler de lui. D’abord parce que les annonceurs croyaient déjà l’avoir acheté auprès de Twitter ou des revendeurs de l’offre, d’autre part parce que les annonces semblaient pertinentes, personnelles car Twitter se lit davantage sur mobile que sur desktop, et plus impactantes car l’effet inconscient du retargeting sur le lecteur est que la publicité est enfin adaptée. Elle permet à votre marque de rester « on top of mind » ce qui est un facteur clé de succès.

Premiers retours des marques

Les marques y trouvent déjà de bonnes performances, ce qui plait dans un contexte où les annonceurs remettent en question tout le business gravitant autour de Twitter: les applis, l’engagement, les followers, c’est bien, les actions concrètes, la data créée et les ventes réelles, c’est mieux. On passe donc d’une culture d’obligation de moyen à des obligations de résultats. Cela tombe bien, les adexchanges sont nés pour cela et proposer à l’annonceur des nouveaux KPIs. Certains y voient une bonne manière de gérer la répétition sur cible moins chère que sur certains autres supports. Cela me rappelle les débuts du search lorsqu’Ebay voulait acheter tout le dictionnaire pour être visible sur tous les résultats de recherche. D’autres apprécient le côté discret de la pub et le fait que la visibilité soit maximum (en ATF = above the fold= visible en haut de page) via un texte + image. Certaines pensent arriver en doublon entre les Ads et les Ads retargeting, alors que cela n’arrive pas (vous avez Twitter en face, pas un webmaster qui vient de démarrer dans le digital, le Twitter retargeting n’apparaît qu’en cas de prévisite d’un site d’une marque, sa volonté étant de présenter des offres/produits /contenus consultés). Certaines trouvent que c’est petit (fair enough, mais ils annoncent pourtant déjà en Ads traditionnelles), par ailleurs, les formats se sont déjà agrandis depuis le début. N’oublions pas que Twitter se regarde majoritairement sur mobile et que le format et la résolution sont donc optimaux.

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Illustration avec l’opération MIM opérée par Zebestof :

Suite au passage au cours des dernières semaines d’un internaute sur le site de la marque Mim, le visiteur a pu être tenu au courant des opportunes remises des soldes d’été afin d’en profiter ou de les partager avec ses amis ou de devenir follower de la page.  Twitter newsfeed retargeting ou l’arrivée du retargeting dans le flux d’actualité : le format est live depuis peu en France et force est de constater que Twitter s’immisce de plus en plus dans la zone de lecture principale de l’utilisateur, le flux d’actualité. Les marques se trouvent désormais sur un nouveau format intéressant, non pas par sa taille cette fois ci, mais par son intelligence, sa visibilité et son taux  de consultation sur mobile.

Quel résultats ?

Les performances sont bien meilleures que d’autres supports et cela ramène des followers et de l’engagement très qualifié. Il faut l’utiliser lors des push commerciaux et en fil rouge pour rester à l’esprit de sa cible. Cela rempli les objectifs annonceurs des services communication, acquisition et fidélisation. Il est préférable d’avoir un community manager de préférence pour éviter les mauvais commentaires même si effaçables. Il faut parler aux internautes d’une manière moins commerciale tout au long de l’année en captant le message selon le degré de visite du site marque.                             

 Si les nouveautés produits pullulent sur Twitter exchange, c’est aussi pour faire avancer l’industrie plus vite et différemment des dernières évolutions constatées sur les adexchanges comme les formats large ou expand, les nouvelles places de marchés privés ou encore la vidéo. Bienvenue au leader actuel du mobile donc.

Quelques chiffres sur le Twitter exchange d’un point de vue opérationnel.

– Taux de clics important : de 0,05 à 0,8%

– Prix d’achat élastique : de 0,20 à 10 € cpm

– Time to remarket : de 10s à plusieurs jours (selon connexion au réseau)

– Caractères disponibles : 140 + 70 (titre et descriptif)

– Taux de visibilité : 100% (haut de page assuré)

 

Twitter_220335La suite ? 

Dans cette course à la monétisation de son inventaire, Twitter devrait d’ici peu sortir une offre totalement dédiée à la vidéo retargetée en Real Time Bidding. Avec la course au retargeting multi device, beaucoup de sociétés favorisent désormais le web2store afin de donner tous les bons ingrédients à une stratégie ROPO (research online, purchase offline). On cherche un bien sur le site et on peut recevoir un bon de réduction offline en passant à côté d’une boutique. On voit donc l’importance grandissante du ciblage par position GPS afin de permettre au online et offline de se compléter dans l’unique but de créer du revenu et de la notoriété multicanale.

Le RTB continue donc sa révolution dans l’achat média, le ciblage et l’expérience utilisateur personnalisée afin de dépasser en 2015 la part du search ou du display traditionnel.

Pierre Berendes