RTB Mobile: focus sur la campagne ultra-ciblée de Columbia

avril 8, 2014

Columbia2La géolocalisation est un immense atout pour les marques, notamment dans le cadre des stratégies visant à inciter les consommateurs à entrer dans les magasins physiques. L’ad tech est aujourd’hui en mesure de permettre un ciblage fin et de rentrer en contact avec le consommateur au bon moment et au bon endroit. Au critère de la géolocalisation d’autres principes doivent être associés pour augmenter les chances de conversion. Un exemple concret nous est livré par la marque d’articles sportifs Columbia.

Columbia souhaitait promouvoir ses vestes et ne se contentait pas trop de délivrer son message aux habitants de villes froides… où se trouvaient des magasins vendant la marque, à l’ancienne manière de faire du marketing. Non. L’entreprise a fait appel à une agence et à la plateforme programmatique mobile xAd. « Nous cherchions une façon plus intelligente de présenter nos vestes aux gens », explique la responsable marketing de Columbia Natalie Hayes.

Il fallait certes ses fixer des principes de géolocalisation : seuls se seraient voir servir des messages les utilisateurs étant à un rayon d’un mile du magasin le plus proche. Mais pas uniquement, car cela ne suffit pas pour donner de la performance à la campagne, en partant du principe que celui ou celle qui a déjà eu un contact avec la marque a plus de chance de s’y intéresser. C’est ainsi qui ont été ciblés uniquement les consommateurs ayant déjà visité le site de la marque ou ayant fait un recherche sur Internet en lien avec les vestes de ce type.

columbia1Le système du RTB s’est ainsi mis en marche comme suit : l’agence formulait des offres à chaque fois qu’une impression répondant à ses critères entrait dans la place de marché. Et c’est quoi une impression ? Un utilisateur de smartphone situé dans la zone ciblée (à un mile du magasin le plus proche), ayant déjà démontré un intérêt quelconque pour ce genre de produit ou la marque, et qui, à l’instant T, ouvre une page web faisant partie du réseau de l’ad exchange mobile. L’agence dans ce cas offre ce qu’il faut pour gagner l’enchère, car elle est beaucoup plus sûre d’atteindre la bonne cible. Une fois qu’elle remporte l’enchère, une bannière est immédiatement affichée au mobinaute qui, en cliquant dessus, atterrit sur une page conçue précisément pour cette campagne, lui présentant la veste en question et lui indiquant les coordonnées précises du magasin le plus proche.

Il semblerait que les résultats de la campagne ont été « encourageants », notamment par le nombre d’appels reçus par les magasins.

LUL

Adapté de adexchanger.