La télévision ne permet pas à elle seule le ciblage d’audience à l’échelle de l’individu, comme dans l’univers en ligne, du moment pas encore aujourd’hui. Cela n’empêche pas la plateforme demande-side (DSP) Turn d’annoncer le lancement de l’achat publicitaire programmatique pour la télévision. Le programme tourne en phase bêta avec l’agence Sq1 et l’annonceur Daikin.
L’idée est de préétablir les campagnes en se posant d’abord la question sur les audiences. « Nous définissons les audiences pour ensuite nous demander avec quelles émissions elles interagissent », explique à Adweek Paul Alfieri, senior vice-président de marketing global de Turn. En deux mots, selon lui, l’achat programmatique en télévision consiste à appliquer à la télé les pratiques définies par les données, mises au point pour le digital.
Analyser les audiences signifie bien étudier toutes les audiences de la marque, qu’elles soient sur l’univers réel ou en ligne, quel que soit le média et l’appareil. Le programmatique sur la télé enjambe ainsi la notion de cross canal : par l’intermédiaire de la plateforme de gestion de données (DMP) de Turn, les marques et agences croiseront leurs données propriétaires sur les clients avec les données tierces, pour bâtir leurs segments d’audience, comme dans une campagne programmatique « classique ». Ces informations seront ensuite croisées, au sein de la DMP de Turn, avec les données sur l’inventaire disponible sur la télé, fournies par des plateformes supply side (SSP) sur des chaînes télévisées.
« Turn est en train de bâtir un écosystème pour la télé programmatique qui offre déjà la possibilité de toucher des millions de foyers aux Etats-Unis avec un ensemble solide de données anonymes d’audience obtenus à travers des boîtiers décodeurs », explique le communiqué annonçant l’offre. Turn n’a pas encore dévoilé le nom des chaînes et réseaux avec lesquels elle est en train de bâtir cette offre.
Cette nouvelle a un impact significatif puisque jusqu’à présent les éditeurs de programmes télévisés et les différentes chaînes n’ont jamais caché une sorte de réserve à l’égard du programmatique, de peur que cela baisse leurs revenus. Sans compter les difficultés technologiques pour le ciblage d’audience spécifique en temps réel et la livraison des campagnes. « Ouvrir le canal de la télévision programmatique nous permettra de proposer aux distributeurs les plus importants du pays des stratégies intelligentes pour faire le lien entre le offline et le online afin d’obtenir des résultats cross canal considérables», affirme enthousiaste le CEO de l’agence Sq1 Ernie Capobianco.
Nous en aurons sans doute de nouvelles informations sur ce sujet bientôt.
LUL
