50% des ventes mondiales de DailyMotion passent par DMX, son ad-exchange video

octobre 17, 2014

DPigasseIl y a maintenant Presque 1 an, Ad-Exchange.fr avait révélé en avant première le lancement de DailyMotion Exchange, que s’est il passé au cours des 12 derniers mois ?

Que de choses en 12 mois ! Il y a un an, nous avions trouvé les bons partenaires, la bonne stratégie, le bon modèle. Tout cela devait etre scalable au niveau mondial sans heurts sur les revenus, le rev share avec nos partenaires, et l’expérience utilisateur. Une telle mise en place prend du temps. Au-delà de tout cela, nous avons énormément écouté nos demand partners, approfondi la question de la data et mis en place une approche multidevice. Il a fallu aussi passer beaucoup de temps a tester notre offre avant le lancement mondial. Pas de fail possible !

Dailymotion-Exchange-Horizontal whiteVous aviez opté pour la technologie de LiveRail qui a été depuis racheté par Facebook, en quoi cela change-t-il la donne ?

Liverail nous apporte une technologie que nous façonnons selon notre souhait, avec nos ingénieurs. C’est un prestataire technique. Ce rachat était dans l’air du temps et nous l’avions anticipé. A date aucun changement pour nous, même si désormais nous parlons plus facilement de certains sujets avec Facebook !


Sur le plan de la technologie, quelles sont les briques de vous avez decide de construire en propre et sur quels elements vous avez opté pour des solutions du marché ?

La base de notre activite est notre player, c’est aussi le cœur de tous nos développements liés à la publicité. Nous avons développé in house toute la logique de decisionning de diffusion de pub et d’optimisation des performances : A quel moment est-il plus intéressant de diffuser un preroll ou pas en fonction du profil de l’internaute ? Quelle doit en être sa durée ? Egalement, toute la partie statistique et analytics (toutes les datas de monétisation et d’audience sont croisés), ainsi que revenue sharing et distribution (publisher) est développée en interne

work-at-dailymotion-04Comment avez-vous contruit votre DMP “Media” et pour quels résultats?

Notre DMP media s’est construite autour du player et du site. Nous avons deux « sources » de données que nous sommes capable d’agréger et de combiner pour pouvoir suivre l’internaute tout au long de son « expérience » sur Dailymotion. Nous collectons toutes les données contextuelles, comportementale et socio démo (grande base de loggés..) et sociale (partages, « likes »). Toutes ces datas sont récoltés à travers les 4 écrans : mobile/tablette, pc, tvs connectés, et consoles. Elles sont ensuite croisées pour créer des segments « classiques » mais nous pouvons aller plus loin et créer pour chaque besoin d’un trading desk, un segment personnalisé sur une thématique. Grace à nos vidéos nous pouvons cibler tous les « fans de GoPro » par exemple. Les résultats de campagnes utilisant notre data sont impressionnants : les Taux de complétion et de clic gagnent presque 10%.

ill_datamanagementLa DMP vous permet-elle de proposer des campagnes multi-écran ?

Notre DMP est aujourd’hui intégrée sur tous nos différents players : flash, app natives, html5 et iptv. Cela nous permet de créer des segments d’audience à travers tous les écrans. Pour cela la base d’utilisateurs loggés reste la clé pour pouvoir offrir ce type de campagnes.

Quid du mobile ? Quel pourcentage représente-t-il aujourd’hui ? C’est 40% sur Youtube est la meme chose pour DailyMotion ?

Le mobile a connu une progression fulgurante chez Dailymotion l’an passé. Dans certains pays, c’est près de 80% de notre audience. Mais notre moyenne est autour de 40%. Les performances publicitaires sont tres bonnes sur les formats instream, mobile web et applications natives. Faire du RTB avec des connections data qui varient d’un pays à l’autre est un réel challenge, et explique en partie le temps de dev avant de lancer dans les meilleures conditions possible notre exchange vidéo sur chaque écran et dans chaque pays.

Exelate_DataComment opérez-vous l’habillage en programmatique avec SublimSkinz ? Pourquoi ce choix ?

Nous testons ce partenaire comme d’autres (ReactX…) en ce moment. Rien d’exclusif ou de définitif.

Quels sont vos premiers retours par rapport au lancement de DMX sur la France ?

Les effets ont été immédiats en France. Plus de compétition, plus de fluidité, plus de rapidité d’affichage du preroll, et un meilleur CPM. La demande a elle aussi accrue, mais c’est encore un peu tôt pour analyser la raison. Nous regardons aussi en ce moment le gain de nouveaux annonceurs, et leur fidélité.

worldEt dans le monde, quels sont vos ambitions pour 2015 en termes d’inventaire et de pourcentage de revenus générés par DMX ?

Les ventes programmatiques ont toujours été conséquentes au niveau mondial. Nous pouvons monétiser très facilement désormais toute zone géographique. C’est dans certains pays jusqu’ a 90% des revenus. Aujourd’hui plus de la moitié de nos ventes mondiales passent par DMX. Cela continuera de croitre en 2015 ; les pays matures achetant toujours plus et l’Asie et le Latam montrant des signes encourageants. Les TVs connectés et le mobile sont également de gros vecteurs de croissance dans ces régions

File of a board shows stock prices for Wal-Mart at the booth they are traded on the floor of the New York Stock Exchange in New YorkComment gérez-vous l’inventaire entre le programmatique et la vente directe ? Quel est le floor price ? Quel volume est disponible ?

La gestion théorique des ventes directes et programmatiques est assez simple : nous faisons du pur yield sur un seul et même volume ! Dans les faits, notre régie vend bien plus que du preroll : des programmes, de la production, du native ad et tout type d’Operations spéciales. Les 2 activités sont assez peu concurrentes et il n’y a pas de conflit.

A quoi vous fait penser le TV Sync ? Que proposez-vous aux annonceurs pour migrer leur budget TV vers le digital ?

La synchro TV n’est pas le produit unique qui va assurer la migration de ces annonceurs ! Selon moi elle répond aux usages du multitasking et permet à la fois un gain de reach, de transformation et d’impact. Je pense que c’est une étape avant le pur real time creative. Que demandent les annonceurs TV ? Ce qu’ils n’ont justement pas en TV et pas toujours sur le digital : un bon usage de leur ou notre data, un impact mesurable, pour un juste prix. Le programmatique vidéo peut répondre à ces souhaits. Mondelez ou Kimberly Clark ne s’y sont pas trompés. Nous parlons beaucoup depuis les USA a ces annonceurs car il y a beaucoup de questions et d’exigences !

HiMedia_enchères en temps réelDailymotion opère sur tous les continents quel regard portez-vous sur le programmatique aux 4 coins du monde ? Qui sont les pays les plus matures ?

Nous opérons a date dans 150 pays avec évidemment des disparités incroyables. L’évolution des différentes zones est toujours la même. Une première étape est le programmatique display, qui passe rapidement en RTB, puis même schéma en vidéo, avec très rapidement ensuite une approche multi device et de l’achat d’audience… Une pyramide de Maslow des besoins qui s’accélère ! Les USA sont notre premier marche, puis le Japon, l’Australie, La France, le Canada et le reste des pays européens. Nous commençons à voir des achats intéressants en Asie en ce moment. J’ai hâte de voir ce que 2015 donnera.

fraud_key_on_apple_keyboar_450Le CPM étant plus élevé pour la vidéo que pour le display traditionnel, la vidéo est sujette à la fraude, comment faites pour assurer que votre inventaire n’est pas compose de robots et autres bots ?

Il y a fraude à cause du prix mais surtout a cause de la demande ! Dailymotion a l’avantage d’être avant tout son propre éditeur : nous savons ce qui se passe chez nous ! Pour nos players embarques, c’est aussi notre techno même si en dehors de notre site : nous pouvons vérifier en temps réel la taille du player, son emplacement sur une page, le CTR, VTR et une multitude d’indicateurs qui nous alertent si un comportement est anormal.

Voilà maintenant un an que tu t’es intallé à San Francisco, qu’est-ce qui te marque le plus labas au Coeur de la Silicon Valley?

La Silicon Valley est pleine de contraste : c’est à la fois détendu, amical mais extrêmement compétitif et oriente vers le gain. Les personnes ici sont la pour réussir, et très vite. Je suis toujours aussi surpris de voir des étudiants encore non diplômés lever quelques millions, comme voir d’autres entrepreneurs qui en sont à leur 10eme entreprise fondée. Le maitre mot ici est « start something » Chez toi ou dans un cafe, seul ou avec des amis, avec ou sans argent mais commence un business !

Quelles sont les équipes de Dailymotion qui sont présents en Californie ?

Le bureau de Palo Alto gère le programmatique (avec Paris et New York), toute l’activité mobile, ainsi que le bizdev et une partie du développement corporate.

 

Stickyads_multi-écransAvec le rachat par Amazon de Twitch, cela renforce la concurrence sur le marché de la video. Est-ce un segment que sur lequel DailyMotion se positionne ?

Le e-sport fait partie de l ADN de Dailymotion. C’est une activité que nous connaissons bien et qui génère énormément d’audience chez nous. Notre communauté de gamers est extrêmement fidèle, avec un temps passe devant leur écran démentiel. C’est un inventaire intéressant a monétiser car la cible est captivée ou très captive !

Depuis quelques mois Facebook et Twitter ont aussi lance des offres video, comment voyez-vous l’arrivée de ces deux nouveaux acteurs ?

Très franchement, leur arrivée était attendue et j’ai hâte de voir le nouvel écosystème que cela va engendrer au niveau publicitaire. Facebook déploie en ce moment très rapidement son offre et Twitter est plus balbutiant. Ils ne capteront pas toute la demande, mais vont surtout la développer et l’évangéliser. Dailymotion a bien moins à craindre que les chaines de TV classiques.

digital-advertising-buttonL’année 2014 va bientôt se finir, qu’est-ce qui t’a le plus marque et quelle sera selon toi la tendance de 2015 ?

Les acteurs du marché se sont enfin rendu compte que 30% de l’inventaire présent sur les adexchanges était faux. Cela a engendré une crainte de la part de certains annonceurs d’acheter sur les plateformes ouvertes, et cela a aidé à favoriser les deals privés entres TD/annonceurs et publishers. Je pense que 2015 sera dans la continuité. Les annonceurs n’achèteront que de l’inventaire dont ils sont certains de la visibilité et qui correspond à l’audience qu’ils veulent toucher. Cela va favoriser les relations directes entre les exchanges « fermés » et les annonceurs. Les limites entre les écrans vont disparaitre, comme cela a déjà commencé en 2014.

Pierre Berendes