Publicité programmatique et ad-exchange : comment entrer en Chine ?

juillet 31, 2014

Chinese dragon_icone ChineLe marché de la publicité programmatique en Chine explose mais il est toujours  à ses débuts. L’une des difficultés majeures est bien celui de la donnée, qui ne circule pas tant que cela, nous l’avions déjà bien remarqué et fait écho ici sur ad-exchange.fr. Mais pas seulement : une multitude d’autres aspects doivent être pris en compte quand l’on se pose la question d’y aller.  Pour creuser ce sujet – et tenter d’apprendre ce qui est possible de faire pour percer une entrée au sein de ce marché – la parole a été donnée par adexchanger à  5 exécutifs de l’ad tech connaissant bien la Chine. Voici leurs réponses.

Xiaofeng Wang, analyste à Forrester Research

Point positifs pour les opérateurs venant des Etats-Unis ou d’Europe : les marketeurs, agences et fournisseurs de technologie chinois ont beaucoup moins d’expérience et il n’existe pas encore là-bas de gros acteurs.

Point négatif : l’écosystème et le marché chinois des médias et de la publicité est très spécifique et il faut pouvoir le comprendre pour y arriver.

Bon, jusque-là, rien de très nouveau…

Inventaires cloisonnés

Tom Simpson, CEO, mediaQuark (trading desk basé à Singapour)

Simpson nous livre une première clé intéressante : le fait que de grands éditeurs travaillent de façon cloisonnée (comme Tencent et Sina), bloquant leur inventaire au sein de leurs propres plateformes propriétaires et verrouillant la chaîne de valeur. Ceci peut être positif pour le développement de l’inventaire premium programmatique, dit-il, mais néfaste pour l’écosystème pris d’une façon plus large, voire pour l’entrée d’étrangers. Il confirme également le fait que pour des raisons de vie privée entre autres les données ne circulent pas tant que ça.

Andy Fisher, Chief Analytics Officer, Merkle

La problématique du verrouillage d’inventaires est ici aussi mise en lumière: des offrants extérieurs  peuvent être vus comme autant de menaces par les locaux. De plus, comme la plupart de l’inventaire est contrôlée dans le cadre de places de marché privatives, très peu d’inventaire qualitatif est disponible sur les ad exchanges ouvertes. D’après Fisher les problématiques de visibilité et de mesure, qui font couler tant d’encre en Occident,  ne semblent pas non plus au goût du jour en Chine, ni être une exigence de la part des annonceurs locaux.

 

Chine_drapeauClés indispensables : les partenaires et talents locaux mais aussi l’adaptation de son offre à un marché à un stade de développement très différent

Peter et Cain Wang, respectivement CEO et COO, AdsMogo (SSP et ad exchange mobile en Chine)

L’écosystème est radicalement différent de celui auquel sont habitués les acteurs de l’ad tech occidentaux. Il est donc plus que nécessaire de bâtir des partenariats avec les  locaux avant même d’envisager d’y mettre le pied. Une façon intéressante de le faire est celui de montrer les avantages comparatifs que l’acteur étranger a pour ouvrir aux Chinois l’accès au marché global. Mais là encore la présence de talents locaux est essentielle à la réussite. Aspect important : le marché chinois de l’ad tech est à un stade de développement différent, l’équivalent des Etats-Unis il y a deux ou trois ans, disent Peter an Cain Wang. Ceci implique des ajustements et adaptations radicales à l’offre que l’entreprise étrangère souhaite proposer.

LUL