Les bannières dynamiques : comment aborder ce must-have des campagnes Display Temps Réel ?

30/03/2012 | 5 Commentaires -->

Le changement fondamental de l’industrie du Display, de l’achat d’espaces publicitaires directement auprès de sites éditeurs à l’achat d’audience et d’impressions publicitaires individuelles en temps réel parmi de multiples inventaires publics et privés représente la plus grande évolution de l’achat Media on-line depuis très longtemps. Les Ad Exchanges et le real-time bidding constituent effectivement le point de départ d’une vraie révolution sectorielle.

Cette révolution a non seulement changé le métier des acheteurs Media, mais aussi celle des Créatifs qui doivent maintenant prendre différemment en compte les dimensions de segmentation, de pertinence et de message dans leur approche créative. L’achat et la création sont aujourd’hui intimement liés, et doivent être appréhendés de manière conjointe pour créer des campagnes de Display Temps Réel réellement pertinentes et donc, performantes.

L’innovation issue des Ad Exchanges est le point de départ de cette révolution, particulièrement via l’automatisation de l’achat et du ciblage, et concerne donc avant tout le Media Buying.
Concernant le volet Créatif, et donc avant tout la création des bannières publicitaires, l’approche ne pourra cependant jamais être 100% automatisée. Comment relever ce défi ?

La réponse aujourd’hui consiste à utiliser des bannières dynamiques ou DCO (Dynamic Creative Optimization).
Le principe est simple : en rendant tout ou partie d’une bannière dynamique, il est possible de proposer des messages personnalisés aux internautes, selon divers critères de navigation ou de géo-localisation.
Ces applications ont prouvé leur efficacité : les solutions de retargeting telles que Criteo intègrent par exemple des produits personnalisés dans les bannières proposées aux internautes ciblés. Une étude d’Opus Research aux USA indique également l’importance de la géo-localisation : les taux de clic seraient 70% plus élevés sur des publicités intégrant une composante locale dynamique (adresse de point de vente, etc.) en comparaison de créas génériques sur une même cible. L’efficacité se révèle même encore supérieure sur le mobile.

Si le DCO permet donc cette optimisation, le processus créatif reste indispensable pour concevoir la publicité elle-même : quelles images utiliser ? quel ton ? quel style ? quel identité pour l’annonceur ?

 

Pour créer et optimiser les campagnes publicitaires en temps réel, de nouvelles équipes sont indispensables, regroupant acheteurs media, créatifs, analystes de données et media traders.

Les trading desks constituent ces équipes et semblent se préparer au mieux à répondre à ces problématiques, en intégrant compétences et technologie (voir en France l’interview de Gamned, trading desk ayant développé sa technologie propre de bannières dynamiques, ou des acteurs étrangers tels que Tumri ou Struq).
Les autres acteurs du marché (agences ou annonceurs), s’ils ne peuvent réunir de telles équipes, vont devoir travailler en collaboration avec des prestataires complémentaires.
La maîtrise de l’ensemble de la chaîne de la publicité en temps réel est à ce prix.

AM

 


5 Commentaires to “Les bannières dynamiques : comment aborder ce must-have des campagnes Display Temps Réel ?”

  1. LeCurieux Says:

    Où voir des exemples de bannières dynamiques, any idea ?

  2. JSP Says:

    Attention, il y a bannières dynamiques et bannières dynamiques… Certaines bannières dynamiques cherchent à faire « joli » et à parler « valeurs de la marque » alors que l’objectif est juste de vendre.
    C’est sur, les graphistes ont encore du progrès à faire pour aller vers la performance ;)

  3. Ejoe Says:

    Comment explique t on cette schizophrénie ambiante entre les besoins en DCO et la facheuse tendance de la pluspart des grands DSP à refuser des créa dynamiques (sous couvert de garder la main sur la qualité de service)?
    Ce besoin de controler les bannières avant leur mise en ligne par les AdEx/DSP semble être une tendance lourde aujourd’hui. Quelqu’un à une explication à ce paradoxe?

  4. Context Up Says:

    @Ejoe : je partage entièrement ta remarque, les DSP se refusent en général à l’implémentation de bannières DCO.

  5. AdExchange Says:

    Le marché évolue. C’est possible sur FBX et aussi sur la plus part des DSP, ainsi Appnexus propose meme une Apps pour le DCO proposé par AdExtent (Dynamic Ads App)

    Anthony

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