Criteo : succès, enjeux… et risques pour la pépite française de la pub en ligne

février 16, 2012

Fondée en 2005, Criteo est devenu en quelques années un acteur incontournable du marché du display en France et dans le monde. Cette année encore, la société a enregistré une croissance à trois chiffres et un CA de plus de 200M$. Comment cette jeune société française est-t-elle parvenue à ce résultat? Quels sont ses perspectives ?

De sa création en 2005 au lancement en 2008 de son offre de ciblage comportemental, Criteo s’est focalisé sur le R&D afin de mettre au point des outils performants et innovants. En 2008, Criteo commence à commercialiser sa solution de retargeting, et ouvre des bureaux en France, Italie puis au Royaume Uni, mais ne se contente pas de si peu. Partant du principe que si Criteo parvenait à conquérir le marché du display américain, plus mûr et plus exigeant, la société pourrait sans difficulté s’étendre ensuite au reste du monde, Jean-Baptiste Rudelle le PDG de Criteo a choisi de s’installer à Palo Alto avec les géants du web.

Aujourd’hui, Criteo emploie 400 salariés dont 80 dans ses bureaux de la Silicon Valley ; la partie R&D reste cependant à Paris. Avec ses 1200 clients répartis sur 4 continents, Criteo est un modèle de réussite entrepreneuriale que de nombreux acteurs du marché français aimeraient reproduire.

La recette du succès de Criteo n’est un secret pour personne: de forts investissements en R&D, et de fortes marges. Mais il ne s’agit pas que de R&D : Criteo a su proposer au moment opportun un produit innovant qui répondait aux attentes d’un grand nombre d’annonceurs. En proposant des bannières publicitaires comportementales, et en collectant la data de navigation des clients et prospects, Criteo a mis à la disposition des annonceurs un outil leur permettant de multiplier par 10 leur taux de transformation.

Criteo compte bien poursuivre en 2012 la croissance connue ces dernières années et, avec la complexification du display et l’arrivée de solutions complémentaires tels que les ad exchanges, miser encore plus sur le R&D. Criteo est historiquement un des plus gros acheteurs en RTB.

Avec un marché du display en pleine mutation, les spécialistes internationaux prévoient que d’ici trois ans les investissements en display dépassent ceux du search. Lorsque ce sera le cas, Criteo a bien l’intention de se trouver en pôle position. En envisageant une IPO dès 2012 ?

Cependant, les risques existent autour de cette belle success story :

> Transparence : le Retargeting est mûr chez de nombreux annonceurs désormais, et certains commencent à vouloir plus de transparence quant à son efficacité. Criteo achète les bannières au CPM et les revend au CPC, s’assurant de confortables marges. Dans un contexte ROIste, de plus en plus d’annonceurs veulent optimiser leurs dépenses média, et savent que le retargeting de Criteo n’est pas la solution la plus économique. Criteo leur donnera-t-il plus de transparence ? Les annonceurs internaliseront-ils le retargeting, ou le confieront-ils à leurs prestataires RTB ?

> Qualité : avec un business model au CPC, l’intérêt de Criteo est de pousser les internautes à cliquer sur leurs bannières. D’où une surexposition des marques qui utilisent cette technologie : certains annonceurs souhaitent mieux contrôler leur diffusion, afin que le « matraquage » des bannières Criteo n’agace pas l’internaute et ne nuise pas, in fine, à son image de marque.

> Innovation : si les algorithmes d’optimisation de Criteo restent innovant, le retargeting dynamique via des bannières produits ne l’est plus. De nombreux DSP l’intègrent sans surcoût, et certains Trading Desks le proposent également, avec des garanties de coûts et de transparence supérieurs.

2012 s’annonce comme l’année de tous les défis pour Criteo, qui prévoit de faire bondir son CA de 200M$ à plus de 400M$. La société saura-t-elle réinventer son offre au-delà du retargeting pour résister aux concurrents agressifs qui veulent encore changer la donne du Display ?