La publicité Video RTB sera-t-elle vraiment la prochaine star des Ad Exchanges ?

avril 20, 2012

Dans l’actualité de l’éco-système du real-time bidding, plusieurs annonces autour de la video ont fait l’actualité ces dernières semaines : la levée de fonds de 1M€ pour l’adexchange video français Mediabong, le lancement des formats video sur Appnexus et une récente étude (payante) de Forrester sur le marché Video RTB US.

C’est la plateforme publicitaire SpotXchange qui est à l’initiative de l’étude Forrester, ce n’est donc pas une surprise que les conclusions soient optimistes quant au décollage du secteur!
Mais le rapport nuance ces prévisions sur plusieurs points :

– les technos utilisées pour les Video Ads RTB restent hétérogènes
– le manque d’éducation et donc de compréhension de la part des annonceurs sur les possibilités réelles des publicités video via les AdEx
– la stratégie des publishers qui restent prudents sur la qualité de leur inventaire dédiée au RTB, et qui tendent à privilégier la vente des meilleurs emplacements Premium en direct aux agences et annonceurs.

Au-delà de ces problématiques les chiffres du marché restent indéniablement prometteurs et en progression constante. Forrester estime que les investissements en bannières video RTB aux USA atteindront 387 M$ en 2012, soit 15,6% du total des publicités video. Cette part devrait atteindre 20% en 2013, avec un investissement total de 667 M$, soit presque un doublement des dépenses.
Le total du marché de la pub video online aux USA atteint 2,5 MM$ en 2012, chiffre significatif, loin encore des 70 MM$ générés par la TV cependant !

Les trading desks, en Europe comme aux USA, intègrent désormais largement les video ads RTB dans les propositions auprès de leurs clients. La vision initiale à long terme du real-time bidding prend forme, c’est à dire la possibilité d’acheter de la publicité via du display temps réel, de la video, du mobile et les réseaux sociaux. La video et les réseaux sociaux prennent leur envol, et le mobile suit la même tendance.

Aujourd’hui la plupart des campagnes video sont des campagnes de branding plus que d’acquisition : une transposition du schéma de la TV.
L’enjeu désormais est d’exploiter vraiment le potentiel on-line RTB, avec un ciblage d’audience intelligent et dynamique, et tout l’eco-système doit encore évoluer :
les publishers doivent mettre en RTB leurs meilleurs emplacements video via leur SSP,
les technologies, notamment DSP, doivent exploiter toutes les possibilités RTB en video,
les annonceurs et leurs agences doivent bien intégrer la video au sein de dispositifs multi-canaux,
et les trading desks doivent expliquer et assurer la cohérence de l’ensemble.

Gageons que la croissance à trois chiffres du marché assure une montée en puissance efficace de l’ensemble de ces acteurs.

AM

 

Bonus : une belle publicité video Volkwagen, qui a été notamment diffusée en RTB.